Marketing Stratégique et Innovation

L’équipe étudie la manière dont les entreprises et les plateformes structurent et pilotent les processus d’innovation, ainsi que la façon dont les mécanismes de gouvernance influencent la participation, la créativité et la création de valeur. Ces travaux analysent notamment la manière dont les organisations concilient ouverture et contrôle, conçoivent des règles et des architectures efficaces, et gèrent les mécanismes d’incitation et de protection des contributeurs dans des contextes d’innovation distribuée, tels que les concours de crowdsourcing et les plateformes digitales.

Un axe important de ces recherches consiste à comprendre quels choix de gouvernance permettent de maintenir la mobilisation des contributeurs et de favoriser des résultats d’innovation de haute qualité, ainsi que la manière dont les complémenteurs — et pas uniquement les propriétaires des plateformes — peuvent influencer l’évolution des mécanismes de gouvernance.

L’équipe étudie également la manière dont l’apprentissage organisationnel façonne la capacité des entreprises à innover. Ces recherches produisent des connaissances permettant aux organisations de concevoir des processus d’innovation et des règles de plateforme capables d’attirer les contributeurs tout en préservant l’intégrité de ce qu’ils créent collectivement.

L’équipe étudie la manière dont les entreprises génèrent, évaluent et portent de nouvelles idées, ainsi que les conditions permettant de mener avec succès les innovations jusqu’au marché. Ces travaux portent notamment sur la sélection des idées et la prise de décision aux premières étapes du processus d’innovation, l’intégration des clients dans le développement de nouveaux produits, le rôle d’une orientation proactive vers le marché dans la création de nouveaux marchés, ainsi que la diffusion et l’adoption des innovations radicales auprès des clients et des concurrents.

Un autre axe de recherche mobilise la théorie des jeux pour étudier les stratégies de lancement de nouveaux produits — notamment leur calendrier, leur séquencement et leur tarification — ainsi que les stratégies d’entrée sur des marchés émergents et naissants, dans lesquels la demande, les technologies et les règles de la concurrence sont encore en cours de structuration.

Les recherches de l’équipe visent ainsi à aider les entreprises à améliorer la qualité de leurs décisions en matière d’innovation et à accroître le succès commercial de leurs nouveaux produits et services.

Projet associé : ANR Metavation  — co-évolution des marchés émergents dans le domaine de la réalité étendue.

L’équipe étudie la manière dont les entreprises conçoivent et mobilisent des architectures d’engagement client, des stratégies de points de contact digitaux et des systèmes de décision fondés sur les données afin d’influencer les dynamiques de marché, notamment la concurrence au sein des plateformes et entre plateformes. Ces recherches portent sur les leviers stratégiques — tels que les modèles freemium, la conception des plateformes, les interactions omnicanales et le commerce social — qui influencent les comportements des clients et favorisent la création de valeur à long terme au sein des écosystèmes digitaux.

L’équipe mène des expériences de terrain à grande échelle avec des entreprises digitales sur des sujets tels que les jeux et services freemium, les applications mobiles, l’e-mail marketing, le marketing d’influence et les campagnes de marketing social des entreprises.

L’équipe étudie également la manière dont les entreprises favorisent l’innovation et la transformation grâce aux technologies digitales, à l’intelligence artificielle et aux capacités stratégiques en marketing, tout en intégrant les enjeux de durabilité et de création de valeur à long terme. Ces travaux analysent la manière dont les organisations s’adaptent aux évolutions technologiques, environnementales et des marchés afin de rester compétitives dans des environnements dynamiques, et produisent des connaissances permettant aux entreprises de concevoir des stratégies digitales efficaces et responsables.

L’équipe étudie les liens entre l’orientation client, l’expérience client, la satisfaction, la fidélité et la rentabilité. Ces travaux portent notamment sur la chaîne Expérience-Profit (Experience-Profit Chain), et en particulier sur la nature — notamment l’asymétrie — des relations entre ses différentes composantes, afin de comprendre quels investissements dans l’expérience client se traduisent effectivement par une amélioration de la performance financière.

L’équipe étudie également les stratégies d’engagement client, l’activisme des marques, la gestion des réclamations et la gestion de la valeur vie client (Customer Lifetime Value), et cherche à optimiser les interventions marketing à l’ensemble des points de contact du parcours client.

Ces recherches visent à fournir aux managers des outils fondés sur des données probantes pour construire des organisations orientées client et allouer les ressources là où elles génèrent le plus de valeur, tant pour les clients que pour l’entreprise.

L’équipe analyse les interactions entre acheteurs et vendeurs, le management commercial, les systèmes d’incitation des forces de vente et la négociation, avec une attention particulière portée aux environnements complexes et B2B.

Ces travaux examinent la manière dont les stratégies de services ainsi que les points de contact digitaux et interpersonnels façonnent les relations entre les entreprises et leurs clients, et comment les commerciaux et les organisations commerciales construisent, entretiennent et rétablissent ces relations dans le temps.

L’équipe étudie également le développement commercial et les pratiques de marketing relationnel qui favorisent la création de valeur à long terme.

Ces recherches produisent des connaissances directement mobilisables par les organisations commerciales et de services qui souhaitent gérer plus efficacement leurs relations avec leurs marchés.

Projet de recherche de l’Agence nationale de la recherche (ANR) consacré à « Metavation – Activités, enjeux et performance dans la co-évolution des marchés émergents » (ANR-23-CE26-0014, 319 K€, 2024–2027), coordonné par Fiona Schweitzer, en collaboration avec l’Université de Saint-Gall.

Le projet étudie la manière dont les entreprises appréhendent les opportunités et les défis liés à l’émergence du marché de la réalité étendue (XR), ainsi que la manière dont elles créent de la valeur pour leurs clients, leurs parties prenantes et la société.

ANR Metavation

Institut de GEM dédié à la satisfaction et à la fidélité des clients ainsi qu’à la chaîne Expérience-Profit, dirigé par Daniel Ray.

L’institut fédère les recherches de l’équipe sur l’orientation client et sur les liens entre l’expérience client et la performance financière, et les traduit en outils de mesure et en pratiques managériales à destination des entreprises.

Il mène des contrats de recherche et des projets collaboratifs avec des entreprises telles qu’Orange, Renault, EDF et Malakoff Humanis, sur des thématiques telles que la satisfaction et la gestion des réclamations, la fidélisation des clients et le développement d’une culture client.