L’exposition à la pollution figure parmi les cinq principaux facteurs de risque associés aux décès prématurés dans le monde (Organisation mondiale de la santé [OMS], 2021a). L’OMS estime que l’exposition à la pollution atmosphérique est responsable de plus de 7 millions de décès prématurés chaque année (OMS, 2021b). En France seulement, on estime qu’environ cent mille personnes meurent chaque année en raison de la pollution de l’air. Des solutions pour réduire la pollution sont donc urgemment nécessaires afin d’atténuer ses effets négatifs sur la santé. Toutefois, réduire les impacts nocifs de la pollution exige un effort collectif impliquant les décideurs publics, les entreprises, les gouvernements et des changements dans les comportements individuels.

Ce projet de recherche se concentre principalement sur le comportement individuel, qui joue un rôle crucial dans l’exposition quotidienne à la pollution et ses conséquences (par example, McCarron et al., 2022). À ce jour, les stratégies visant à réduire la pollution atmosphérique reposent principalement sur des approches simplifiées, qui ont obtenu des résultats limités. Les recherches sur l’engagement pro-environnemental suggèrent que des facteurs autres que la connaissance — tels que la perception de la gravité et la vulnérabilité personnelle — sont essentiels pour motiver des comportements protecteurs (Lasarov et al., 2019 ; D’Antoni et al., 2017). Dans ce contexte, ce projet vise à identifier obstacles psychologiques majeurs qui empêchent l’adoption de comportements moins polluants : les biais cognitifs liés à la pollution, et plus particulièrement la perception subjective biaisée de la nocivité de certaines actions et produits.

Compte tenu du temps limité, de la capacité cognitive restreinte et de la quantité massive d’informations que les individus doivent traiter chaque jour, ceux-ci s’appuient sur des raccourcis mentaux — appelés heuristiques — pour juger et décider plus efficacement. Cependant, ces heuristiques peuvent échouer de manière systématique, entraînant des biais cognitifs. Ces biais découlent de la capacité limitée des individus à traiter l’information. Une manière courante dont les biais influencent le comportement est à travers les croyances populaires, qui reflètent la façon dont les individus interprètent et donnent sens au monde (Mukhopadhyay et Johar, 2005). Ces croyances peuvent se développer à partir d’expériences passées et/ou de l’exposition à des informations cohérentes avec ces croyances (Yamim, Mai et Werle, 2020). Elles influencent de manière significative les jugements et décisions des individus. Dans ce projet, nous proposons que les individus associent la pollution à la présence visible de saleté, ce qui les conduit à sous-estimer la pollution lorsqu’elle ne présente pas cette caractéristique. L’objectif principal de cette étude est de démontrer ce biais et d’autres biais de jugement liés à la pollution, ainsi que d’évaluer leur impact sur la prise de décision des consommateurs. De plus, en identifiant ces biais cognitifs et leurs mécanismes sous-jacents, la recherche concevra et testera des interventions d’étiquetage qui exploitent stratégiquement les cadres intuitifs des consommateurs pour communiquer l’impact environnemental réel des produits. En alignant les messages sur ces modèles mentaux, ces interventions peuvent corriger les perceptions erronées, encourager des choix de consommation plus durables et réduire les comportements polluants.

En cohérence avec l’engagement de GEM en faveur de pratiques durables, cette recherche présente des implications majeures pour les décideurs publics, les entreprises et la société dans son ensemble. En mettant en lumière les biais cognitifs liés à la pollution, elle enrichit la compréhension des facteurs psychologiques qui alimentent des comportements nuisibles à l’environnement — tels que l’augmentation des actions polluantes et la diminution des comportements protecteurs. Ces connaissances sont essentielles pour concevoir des interventions efficaces. Par exemple, les décideurs qui élaborent des campagnes de marketing social devraient explicitement prendre en compte ces biais afin de sensibiliser le public aux dangers invisibles de la pollution. De même, les managers et les entreprises peuvent utiliser ces résultats pour optimiser leurs environnements de service et affiner leurs stratégies commerciales afin de favoriser des choix durables.

Au niveau individuel, l’impact est tout aussi important : l’exposition à la pollution et ses effets nocifs dépendent souvent des comportements personnels (Rosário Filho et al., 2021). Par exemple, les individus sous-estiment fréquemment la pollution dans leur domicile simplement parce que l’espace semble propre, même lorsque des produits chimiques nocifs sont présents dans l’air. De même, les consommateurs tendent à mal évaluer l’impact environnemental des produits achetés à l’état « propre », en négligeant la pollution générée lors de leur utilisation. En identifiant ces idées fausses et en testant des stratégies correctives, cette recherche vise à favoriser des décisions éclairées, promouvoir une consommation durable et, en définitive, réduire les comportements polluants.

• Date de début : 06/01/2026
• Date de fin : 06/01/2029

• Responsable scientifique : PRUSKI YAMIM Amanda, Consumer Behavior Research Team, Marketing Department
• Chercheurs associés : Carolina O.C. WERLE and Robert MAI, Consumer Behavior Research Team, Marketing Department