L’e-mailing est un outil stratégique et les e-mails promotionnels doivent être optimisés, notamment pour inciter les clients à réagir via le bouton de call-to-action (CTA). Les effets de l’e-mailing promotionnel restent en particulier flous lorsque des services touristiques adoptent l’économie collaborative et les nouvelles formes d’accessibilité digitalisée pour proposer des ‘moments de luxe’ à la demande. Cette étude s’appuie sur deux études contextuelles et une expérimentation terrain randomisée à grande échelle, menée en partenariat avec une entreprise de location de bateaux entre particuliers, pour analyser les effets d’un call-to-action promotionnel dans les e-mails d’une plateforme d’économie collaborative proposant l’accès à des ‘moments de luxe’ dans le secteur du tourisme. Nous constatons un impact négatif du call-to-action promotionnel sur le taux de clic et un impact positif de l’engagement préalable et de l’utilisation multicanale des clients sur les indicateurs de performance des e-mails. Cette recherche contribue ainsi à l’étude des ‘moments de luxe’ touristiques via l’économie collaborative et des CTA dans les e-mails promotionnels, tant d’un point de vue théorique que managérial.

Virtual Influencers (VIs) are a relatively recent phenomenon in social media marketing (SMM) that has been extensively examined from a consumer perspective, while the managerial perspective remains understudied. Considering tensions arising with human influencers (HIs) when managing social media influencers, the contribution of VIs to marketing management can be expanded further. To this end, we interviewed eight managers worldwide who actively engage with VIs. We report how they perceive VIs from a managerial stance, identifying the main managerial benefits of VIs (a network of benefits stemming from control, VIs as advertising-like media, digital twinning), and VI-specific tensions including ethical/legal concerns). Recommendations are provided for the effective use of VIs in SMM as a valuable addition to HIs, who may sometimes be challenging to work with.