Une recherche, conduite en Corée du Sud, a examiné la pertinence des messages publicitaires diffusés sur ce marché en forte croissance, aux traditions culturelles confucéennes, au regard des messages publicitaires mondialisés, axés sur des valeurs plus individualistes. Dans ce pays d’Asie, faut-il privilégier des campagnes de communication centrées sur des valeurs individualistes ou collectives ?