Interview d’Amanda Pruski Yamin, professeur associé à GEM

Que dit la recherche aujourd’hui sur les interactions entre nature et comportement du consommateur ?

Amanda Pruski Yamim : Il y a encore peu de publications scientifiques sur ce sujet. Les articles existants décrivent plutôt les bienfaits de la nature pour l’Homme : à son contact, nous éprouvons des émotions positives, le stress et l’anxiété diminuent, l’attention et les performances cognitives augmentent, etc. Mais ces mécanismes influencent-ils les décisions d’achat, et comment ? La littérature ne l’aborde pas. Idem sur le terrain : on intègre des plantes vertes dans la décoration de son magasin par conviction ou par intuition, mais rien n’est démontré.

Que suggérez-vous pour aller plus loin ?

A.P.Y. : Je propose un cadre théorique et plus de vingt pistes de recherche pour approfondir ces interactions nature -décisions d’achat. Ceci en étudiant plusieurs scénarios : on peut consommer en intérieur ou dehors (une terrasse d’auberge au bord d’un lac) ; la nature peut être présente – la plante verte – ou évoquée via des photos, des ambiances sonores, des parfums, etc. Il faut aussi distinguer ce qui se joue au niveau du point de vente, du produit, de la publicité ; les mécanismes sous-jacents sont sans doute différents.

Vous vous appuyez sur le cadre théorique des « associations sémantiques ». Que nous apprend-il ?

A.P.Y. : L’idée, c’est que le contact avec la nature suscite dans notre esprit un ensemble de sensations, d’émotions et de concepts ; par exemple plaisir, liberté, guérison, etc. Or, nombre de ces associations sémantiques peuvent être liées aux objectifs du consommateur qui achète : avoir un comportement responsable, prendre soin de sa santé, préférer le durable à l’éphémère…Autrement dit, la nature active des motivations qui participent à la prise de décision du consommateur.

Utiliser la nature comme un moyen de vendre plus, est-ce éthique ?

A.P.Y. : La recherche sur le sujet est encore embryonnaire : pas de conclusions hâtives. Et on découvrira sans doute des effets positifs, mais aussi contre-productifs. Si j’entre dans un magasin verdoyant et apaisant, vais-je acheter sans réfléchir ou perdre toute envie de faire des achats compulsifs ? Si une marque se construit une image 100% naturelle, va-t-elle me séduire ou me faire douter de sa sincérité ? Rien ne permet de conclure aujourd’hui.

Vous-même, allez-vous vous emparer d’un des thèmes de recherche que vous listez ?

A.P.Y. : Je mène déjà des travaux sur les interactions entre nature et choix de consommation alimentaire. Et avec des étudiants de GEM, j’aborde aussi un autre sujet : comment nos achats en ligne sont-ils influencés par la présence sur les sites web concernés de photos, d’images ou de sons évoquant la nature ?

La publication

Haws, K. L., & Yamim, A. P. (2025). Seeing the forest through the trees and on tees: Nature and consumer decision-making. Journal of Consumer Psychology, 35, 511 521.

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