Dans cet article, nous commentons la réflexion de Rémy et al. (2023) sur le marketing dans une société « post-croissance », où les partenaires de l’échange englobent l’ensemble des parties prenantes avec lesquelles l’organisation est en interaction, y compris son environnement naturel. Nous partageons l’idée de Rémy et al. (2023) que le marketing doit évoluer de manière radicale. Nous prolongeons leur point de vue en adoptant une perspective lacanienne. Selon Lacan (1975), le discours est ce qui fait « lien social ». Nous proposons alors, à partir de la théorie lacanienne du discours, d’interroger ce que serait le discours d’un marketing responsable dans une société post-croissance et donc post-jouissance.

Guided by strategic orientations, firms must continuously deliver superior value in order to maintain a strong position in the market over the long-term. This study explores how two prominent strategic orientations (i.e., market and technological orientations) influence a firm's marketing proactivity and performance, with marketing proactivity being the key to delivering continuously superior value. Specifically, we examine how the cultural (i.e., a proactive market orientation) and the behavioral (i.e., market pioneering) dimensions of marketing proactivity, and the interaction between them, affects a firm's market performance. A structural equation modeling analysis of survey data from 109 firms shows that a proactive market orientation and market pioneering have a significant positive impact on the sales per employee and the growth rate of a firm. Our findings suggest that market pioneering strengthens the positive relationship between proactive market orientation and sales per employee and growth rate. A firm's technological orientation is positively related to both its proactive market orientation and market pioneering. However, the responsive market orientation of a firm only has a significant positive effect on proactive market orientation, and not on market pioneering. We discuss the theoretical and managerial implications of these findings.

This research examines the extent to which the consumer’s perceived value of the co-design experience influences satisfaction with that experience and loyalty intentions toward the online mass customization (MC) program, and whether the consumer’s thinking style during the co-design experience affects the perception of value. A total of 178 millennial consumers used Converse’s “Design Your Own” MC program, completing a survey regarding their co-design experience. Results validate the positive (negative) influence of control and enjoyment (complexity) on satisfaction with the co-design experience and the positive impact of satisfaction on loyalty intentions toward the MC program. Additionally, individual thinking style influences perceived value. Experiential thinking during the co-design experience positively (negatively) influences control (complexity) and has no significant effect on enjoyment, whereas rational processing increases complexity and enjoyment, exerting no significant effect on control. Managerial implications of these results can help providers build value-laden, MC co-design experiences.

*Prix FNEGE 2020 de la meilleure étude de cas Recherche Ce cas au format planche de Bande Dessinée permet d'aborder un problème concret : comment générer des idées de nouveaux produits ou services, à la fois originales et utiles pour le consommateur ? Il invite à réfléchir au choix des méthodes de créativité et, plus spécifiquement, à la méthode de la pensée analogique et à ses conditions de succès. Grace à l'histoire de Mr Shoes, Directeur du marketing stratégique et de l'innovation d'une entreprise spécialisée dans l'équipement de ski alpin, cette planche de BD invite à échanger autour de questions clés : pourquoi innover ? Pourquoi associer les consommateurs au processus d'innovation ? Comment mettre en œuvre de manière efficace la méthode de la pensée analogique ? Ce cas, tant pour sa partie planche de Bande Dessinée que pour sa correction, a été créé à partir de recherches en marketing et innovation consacrées aux méthodes de créativité en général, et à la pensée analogique en particulier.