Un restaurant qui débute sur Deliveroo et cherche de la visibilité doit agir dès le départ pour se calquer aux exigences de l’algorithme. C’est la conclusion de deux chercheurs, dont Joaquin Rodriguez, de Grenoble Ecole de Management. Ils ont décrypté les rouages de la « visibilité algorithmique » et identifié les stratégies efficaces pour l’améliorer.
Interview de Joaquin Rodriguez, professeur assistant à Grenoble Ecole de Management (GEM)
Pourquoi les règles de concurrence entre restaurants sont-elles si différentes sur Deliveroo et dans l’économie traditionnelle ?
Joaquin Rodriguez : Sur une plateforme en ligne, vous affrontez bien plus de concurrents que dans la restauration traditionnelle. Pour sortir du lot, soit vous payez pour bénéficier de davantage de visibilité – mais il faut en avoir les moyens – soit vous tentez de vous conformer aux règles de l’algorithme pour gagner en visibilité dite « organique ». Mais comme ces règles ne sont pas communiquées par Deliveroo, vous devez apprendre par essais – erreurs.
Pourtant, Deliveroo aide ces restaurants qui débutent en les mettant en avant pendant leur premier mois de présence…
J.R. : Oui, mais après 30 jours, la visibilité et les ventes des nouveaux entrants chutent brutalement. C’était le cas pour 78% des 3800 restaurants britanniques que nous avons observés sur 11 mois pour notre étude ! Ils disparaissent des choix proposés aux internautes, et il est très difficile de remonter la pente ensuite. D’où l’intérêt de comprendre les rouages de l’algorithme pour mieux orienter ses efforts ; c’était l’objectif de notre travail.
Quels sont ses principaux enseignements ?
J.R. : Deliveroo donne davantage de visibilité aux restaurants dont l’offre est la plus riche – menus, plats, formules tout compris, etc.– et la plus évolutive : nouveautés, promotions, plat spécial un jour par semaine, etc. De même, il récompense les restaurants les plus actifs sur sa plateforme. Si vous privilégiez vos clients en salle et que vous vous connectez au système sur vos heures creuses, vous serez moins visible que si vous proposez du Deliveroo tous les jours.
Pourquoi ces exigences ?
J.R. : Deliveroo a plus de chances de développer son chiffre d’affaires avec des restaurants qui redoublent d’efforts pour capter la demande client, par nature incertaine et changeante, qu’avec ceux qui se limitent à une offre basique et immuable. Quant à l’activité sur la plateforme, elle nourrit l’algorithme en nouvelles données et l’aide à cerner le potentiel de chaque restaurant. Ceux dont il ne sait pas grand-chose passent donc au second plan.
Quels conseils donner aux restaurateurs tentés par Deliveroo ?
J.R. : Ne pas se dire qu’on s’occupera de visibilité au bout du premier mois : le traitement privilégié du départ est un bonus temporaire qui ne remplace pas votre propre engagement. Ne pas se lancer avec trois plats, « pour voir », en attendant des résultats pour accélérer : il faut rentrer sur la plateforme quand on est prêt à déployer une offre riche et variée. Cette stratégie peut faire peur aux restaurateurs, qui doivent s’organiser et investir sans connaître leur retour sur investissement ; mais elle maximise leur visibilité en ligne.
La publication
Rodriguez, J., & Piccoli, G. (2025). Improving Algorithmic Visibility Through Competitive Repertoires When Entering Platforms. Information Systems Management, 42(3), 365–383.
Bio express
Joaquin Rodriguez est professeur assistant dans l’équipe de recherche « Systèmes d'Information pour la Société » de Grenoble Ecole de Management. Ses recherches portent sur la transformation numérique et les initiatives stratégiques numériques.
Les programmes GEM associés
- Business model
- Data Analytics
- Intelligence artificielle
- GEM Research
