L'expérience client (CX) a longtemps été une priorité dans les industries B2C. Cependant, dans le monde du B2B – en particulier dans les services professionnels à forte intensité de connaissances – elle peine souvent à recevoir l'attention qu'elle mérite. De nombreux cadres dirigeants considèrent encore la CX comme un simple mot à la mode ou la réduisent à un seul indicateur (souvent le Net Promoter Score « NPS »), sans reconnaître son impact direct sur le chiffre d'affaires, la fidélisation des clients et le succès à long terme des entreprises.
Pourquoi les dirigeants B2B ne peuvent pas se permettre d’ignorer l’expérience client
Xenthe Bang, diplômée du DBA en 2024 et experte en marketing B2B avec plus de 21 ans d’expérience, remet en question cette perception avec ses recherches sur l’impact des points de contact numériques et interpersonnels dans l’engagement client des services B2B. En tant que Global Head of Enterprise Marketing Strategy & Demand Generation chez S&P Global et chercheuse doctorale à Grenoble École de Management, elle explore les résultats commerciaux concrets liés à la CX.
Ses recherches apportent des éclairages convaincants sur l'importance de la CX pour les dirigeants B2B et les risques qu'ils encourent en la négligeant.
Le problème : Pourquoi la CX est-elle négligée en B2B ?
Dans les entreprises B2B, les responsables CX ont souvent du mal à démontrer le lien entre l'expérience client et la réussite commerciale. Contrairement aux entreprises B2C, où la satisfaction des clients se traduit généralement par des achats répétés, les entreprises B2B font face à des cycles de vente longs, des offres de services complexes et des décisions fortement influencées par les relations interpersonnelles.
Une étude récente de Forrester (2023) a révélé que la majorité des responsables CX en B2B ont des difficultés à justifier les investissements en CX auprès des dirigeants. Cela conduit à une mauvaise allocation des ressources, avec un sous-investissement dans des domaines qui pourraient améliorer l'engagement, la fidélité et les revenus des clients.
Dans des secteurs comme les services financiers, le conseil et la technologie – où la confiance et l’expertise jouent un rôle clé – la gestion des interactions client, qu'elles soient numériques ou interpersonnelles, est déterminante pour le succès à long terme.
La recherche : Comment les points de contact numériques et interpersonnels façonnent la CX
Les recherches de Xenthe Bang s’appuient sur les théories fondamentales de la CX développées par Lemon & Verhoef (2016) et Bolton et al. (2018), qui définissent l’expérience client comme un concept multidimensionnel intégrant des réponses cognitives, émotionnelles, comportementales, sensorielles et sociales aux offres d’une entreprise.
Son étude explore comment les points de contact numériques et interpersonnels influencent l’engagement client en B2B et révèle que :
- Les points de contact numériques ont un impact direct sur l'engagement. Une expérience numérique bien conçue renforce les relations clients et génère une valeur commerciale durable.
- Les interactions interpersonnelles restent essentielles. Dans les industries à forte intensité de connaissances, l'expertise humaine joue un rôle clé dans la construction de la confiance et de la crédibilité.
- Une approche hybride est indispensable. Les entreprises doivent combiner l’efficacité numérique avec les interactions humaines nécessaires à l’établissement de relations solides.
- Une faible interactivité numérique agit comme un modérateur. Lorsque l'engagement numérique est faible, la qualité des expériences numériques devient encore plus cruciale pour influencer le comportement des clients.
Les conclusions de Bang remettent en cause l’idée selon laquelle les interactions numériques remplaceraient les contacts humains. Au contraire, elle affirme que les deux doivent fonctionner de manière complémentaire pour créer une expérience fluide et engageante pour les clients B2B.
L’argument commercial : Pourquoi les dirigeants B2B doivent donner la priorité à la CX
Négliger l'expérience client en B2B peut entraîner des conséquences importantes, notamment :
- Perte de la valeur vie client (Customer Lifetime Value - CLV) : Une mauvaise expérience entraîne un désengagement des clients et une perte de revenus.
- Affaiblissement de la valeur d'influence client (Customer Influence Value - CIV) : Les clients insatisfaits sont moins enclins à recommander une marque, ce qui réduit les opportunités de bouche-à-oreille et de recommandations.
- Réduction de la valeur des connaissances client (Customer Knowledge Value - CKV) : Les clients engagés fournissent des informations précieuses sur le marché et les produits, aidant les entreprises à innover et à améliorer leurs services.
En investissant dans des stratégies CX qui intègrent à la fois les interactions numériques et interpersonnelles, les entreprises peuvent débloquer de nouvelles opportunités de croissance, améliorer la fidélisation des clients et obtenir un avantage concurrentiel durable.
Recommandations pour les dirigeants B2B
- Investir dans la transformation numérique – mais sans éliminer l’interaction humaine. L'automatisation et l'IA améliorent l'efficacité, mais les relations humaines restent essentielles pour instaurer la confiance.
- Aligner la CX sur les résultats commerciaux. Construire un modèle analytique qui relie la CX aux tendances en matière de revenus et d’engagement pour convaincre la direction.
- Créer un parcours client fluide. Assurer une complémentarité entre les points de contact numériques et interpersonnels afin de stimuler l'engagement à chaque étape du cycle de vie du client.
- Mesurer et optimiser la performance CX. Aller au-delà du NPS et suivre les retours clients sur différents points de contact pour identifier les axes d’amélioration.
Conclusion : La CX comme impératif stratégique
Les recherches de Xenthe Bang soulignent un message clé : les entreprises B2B ne peuvent plus se permettre d’ignorer l'expérience client. Alors que les attentes des clients évoluent, les entreprises qui investissent de manière proactive dans des expériences à la fois numériques et humaines obtiendront un avantage concurrentiel net.
Pour les dirigeants B2B, le choix est clair : faire de la CX une priorité stratégique ou risquer de perdre des clients au profit de ceux qui le font.
