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Recherche : Performance des sites marchands, que peuvent-ils sous-traiter, que doivent-ils intégrer ?

Chirag Patel et Christophe Haon
Publié le
18 Mai 2018

Les sites marchands qui veulent améliorer leurs ventes s'attachent en priorité à personnaliser leurs pages et à renforcer leur influence sur les réseaux sociaux. Mais doivent-ils faire appel à des prestataires ou développer en interne ? Réponse avec une étude sur 105 sites américains.

Cet article de Chirag Patel et Christophe Haon est le sujet du 43ème numéro des Résumés Managériaux de Grenoble Ecole de Management.

D'après l'article

Technology sourcing for website personalization and social media marketing: A study of e-retailing industry. Journal of Business Research 80 (2017) 10 - 23
doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.06.005
Poonam Oberoi, Chirag Patel Christophe Haon

Parmi les 500 premiers sites marchands américains, les chercheurs ont retenu les 105 qui communiquent sur leurs choix de sourcing technologique ; parmi eux, Dell, Adidas America ou Sephora USA.

La conclusion de l'étude est sans appel. Entre 2013 à 2015, les sites qui ont le plus amélioré leurs ventes ont fait appel à un sourcing mixte (interne et externe) pour personnaliser leurs pages, et à un sourcing externe pour leur présence sur les réseaux sociaux.

Personnalisation : il faut intégrer ET sous-traiter

Personnaliser ses pages, c'est offrir au visiteur un contenu adapté à ses attentes et à son profil. Les sites marchands, logiquement, souhaitent garder la main sur cet aspect stratégique de leur métier. Ils peuvent ainsi pousser très loin cette personnalisation, réagir plus vite aux évolutions du marché, interfacer facilement le site avec leurs bases de données etc.

En parallèle, le recours ciblé à la sous-traitance sert à exploiter les dernières nouveautés technologiques, par exemple pour accélérer les opérations effectuées par le client ; et ce à un coût compétitif, en raison de la concurrence entre prestataires.

Ce sourcing « mixte » a un effet direct sur les ventes, ainsi qu'un effet indirect : les clients qui ont une bonne expérience utilisateur sont nombreux à suivre le site sur les réseaux sociaux.

Les sites marchands ont trop besoin d'efficacité et d'adaptabilité pour prendre le temps d'intégrer ces savoirs.

Réseaux sociaux : les prestataires extérieurs plus performants

Pour la performance sur les réseaux sociaux, le recours aux sous-traitants s'avère plus performant. Ces derniers détiennent plus de compétences en créativité, en gestion de la base clients, en analyse des réseaux etc. Et il est difficile pour les sites marchands de s'approprier ces expertises : « les réseaux sociaux sont un domaine récent, basé sur des connaissances implicites qui ne se découvrent que par l'expérience, relève Christophe Haon, l'un des auteurs de l'étude. Les sites marchands ont trop besoin d'efficacité et d'adaptabilité pour prendre le temps d'intégrer ces savoirs. »

Le recours au sourcing externe n'a pas d'effet direct sur les ventes. En revanche, il améliore la performance des sites sur les réseaux sociaux, avec cette fois un impact sur les ventes.

A retenir

  • Les sites marchands doivent privilégier un sourcing mixte (interne et externe) pour la personnalisation de leurs pages, et un sourcing externe pour leur marketing sur les réseaux sociaux.
  • Ces choix ont une influence directe sur les ventes, grâce à l'amélioration de l'expérience client, et une influence directe à travers l'augmentation du nombre de followers sur les réseaux sociaux.

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