Réticentes au départ à s'aventurer dans le digital, les marques de luxe multiplient les initiatives depuis quelques années : elles pourraient réaliser jusqu'à 20 % de leurs ventes online en 2020. Une évolution décrite par Isabelle Chaboud, professeur associé à Grenoble Ecole de Management.
Burberry, LVMH, Hugo Boss, Hermès, Dolce & Gabbana… Les unes après les autres, les marques de luxe amplifient leur présence et leurs ventes en ligne. Pourtant, au début des années 2000, ce canal ne représentait que 2 % de leur chiffre d’affaires. Il a fallu une décennie pour qu’elles le considèrent comme un vrai relais de croissance.
A l’origine de cette évolution, l’arrivée de la génération Millenials, pour qui l’achat en ligne est une pratique banale. Mais aussi l’ouverture via le numérique de vastes marchés internationaux. Ainsi, en octobre, Hermès a créé un magasin éphémère sur la messagerie WeChat (750 millions d’utilisateurs chinois mensuels) pour lancer son modèle Eperon d’Or Hermès x Apple Watch.
Aujourd’hui, plus de 70 % des ventes en magasin sont générées par des recherches préalables en ligne.
Pour réussir leur percée digitale, les marques de luxe doivent se doter d’expertises en analyse de données. Leurs sites doivent offrir une expérience riche, bien au-delà de la vente. Ils doivent aussi être des médias à part entière : aujourd’hui, plus de 70 % des ventes en magasin sont générées par des recherches préalables en ligne.
Le challenge est ambitieux. En particulier, les marques vont devoir accepter de partager la création des messages et des contenus avec leurs clients. Mais le jeu en vaut la chandelle : Mac Kinsey estime qu’en 2020, jusqu’à 20 % des ventes de l’industrie du luxe pourraient être réalisées en ligne.
