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Quel process d’innovation favoriser pour éviter les échecs ?

David Gotteland est professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management
Publié le
14 Juin 2018

Innover est un impératif pour la survie des entreprises. Cependant, trois études référentes (1) , publiées par la Product Development and Management Association, relèvent que seules 15 % des innovations sont des succès financiers et commerciaux. 85 % sont donc des échecs. Comment sécuriser le processus d’innovation, dès l’origine, et réduire ainsi la probabilité d’échec ?

Spécialiste du marketing, David Gotteland est enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management. Il analyse pour nous des travaux de recherche structurants qui permettent aujourd’hui de fiabiliser le processus d’innovation.

Parmi les étapes clés du processus d’innovation, la plus difficile à sécuriser est sans doute la toute première : la production de nouvelles idées de produits ou de services. Elle est très régulièrement qualifiée de « fuzzy front-end » du processus d’innovation. D’où l’impératif de disposer de méthodes de créativité permettant, dès le tout début du processus d’innovation, de générer de « bonnes » opportunités d’innovation. C’est-à-dire, des idées de nouveaux produits ou services qui s’avèreront être à la fois utiles et originales pour l’utilisateur final.

Méthodes de créativité libres ou structurées ?

Les méthodes de créativité sont surabondantes. La recherche académique a permis de les classifier en deux familles (Toubia, 2006).

Les méthodes de créativité dites « libres », comme le « brainstorming ».

Elles reposent sur le principe qu’un individu sera d’autant plus créatif qu’il n’est pas contraint dans son processus créatif.

Les méthodes de créativité dites « structurées ».

Elles reposent, au contraire, sur le principe que la créativité d’un individu peut être stimulée par l’application systématique de principes et de processus très structurés. Ce à quoi nous allons nous intéresser…
Parmi les méthodes structurées, la méthode des « schèmes fondamentaux » offre des preuves de performance scientifiquement établies. Il a en effet été montré que, bien utilisée, elle permet d’augmenter de 15 % l’originalité et l’utilité perçue des idées de nouveaux produits ou de nouveaux services (Goldenberg, Mazursky et Solomon, 1999).

Quelle mise en œuvre ?

La méthode des schèmes fondamentaux se compose de deux étapes. Dans un premier temps, l’offre – un produit ou un service – est décomposée en composants internes (qui sont sous le contrôle du fabricant) et externes (hors du contrôle du fabricant), et en attributs (qui sont des caractéristiques des composants).

Par exemple, un fer à repasser est composé d’une semelle, d’une poignée, d’un réservoir… (composants internes), mais, sans linge, sans utilisateur, sans table à repasser… (composants externes), un fer à repasser n’est pas véritablement un fer à repasser, en tout cas, pas du point de vue de l’utilisateur final. 
Dans un deuxième temps, l’offre ainsi décomposée est alors recomposée de manière originale, ce qui permet alors de générer de nouvelles idées de produits ou services.

Il existe cinq manières génériques de procéder :

  • En créant de nouveaux liens entre deux composants, lorsqu’ils ne sont pas encore liés dans la version existante de l’offre. Il serait par exemple possible d’imaginer un fer à repasser où la main de l’utilisateur (composant externe) soit liée à la semelle du fer à repasser (composant interne), devenant ainsi un « gant à repasser ».
  • En créant de nouveaux liens entre deux attributs. Il serait possible d’imaginer un fer à repasser où la taille de la semelle (composant interne) soit liée à la taille du linge (composant externe) : un fer à repasser dont la taille de la semelle s’adapterait au linge (ce n’est pas tout à fait la même chose de repasser des draps ou une cravate...).
  • En supprimant un composant : un fer à repasser sans poignée, qui serait un « robot » à repasser.
  • En remplaçant un composant : un fer à repasser où la semelle serait remplacée par un cintre, par une armoire, par la table à repasser…
  • En divisant un composant : un fer à repasser, où la semelle serait divisée en deux : une petite semelle pour le petit linge, une grande semelle pour le plus grand linge.

C’est ainsi que la méthode des schèmes fondamentaux permet de fiabiliser le processus d’innovation, dès l’étape de génération d’opportunités d’innovation. Pour faciliter l’appropriation de cette approche et la rendre très opérationnelle, Grenoble Ecole de Management a conçu et a développé le jeu sérieux Creanov©. Ce jeu de plateau, ludique et accessible sans formation préalable, a reçu le Prix CIDEGEF-FNEGE de l'Innovation Pédagogique (2018). Il est désormais disponible à la vente.

(1) Références bibliographiques

Barczak, G., Griffin, A. & Kahn, K.B., 2009. PERSPECTIVE: Trends and Drivers of Success in NPD Practices: Results of the 2003 PDMA Best Practices Study. Journal of Product Innovation Management, 26(1), pp.3–23.

Goldenberg, J., Mazursky, D., & Solomon, S., 1999. Toward Identifying the Inventive Templates of New Products: A Channeled Ideation Approach. Journal of Marketing Research, 36(2), pp.200–210.

Toubia, O., 2006. Idea Generation, Creativity, and Incentives. Marketing Science, 25(5), pp.411–425.

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    "Tech it" a été créé par Grenoble Ecole de Management dans le cadre de sa participation à l’IRT Nanoelec et en collaboration avec le Leti, Institut de Cea Tech, avec une équipe internationale d’étudiants de GEM, du MIT et de l’École Aries. Le...

  • Research: Creating Visitor Engagement Through Music
    Publié le 29 Février 2016

    Research: Creating Visitor Engagement Through Music

    Digital communications have created an information overload for customers. To stand out on the world wide web, companies have to offer clients a high-impact experience. When used properly, music provides a simple yet effective means of creating a...

  • Publié le 22 Juin 2015

    Research: Microeconomic Degrowth, Community Supported Agriculture

    Economic growth is the cornerstone of mainstream macroeconomics. In the face of economic crises and unemployment, growth has long been the only acceptable solution. Yet many issues have started to challenge this dominant economic model. As a result...

  • Vincent Mangematin, Associate Dean for Corporate Relations and Research at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 17 Mars 2015

    Orchestrating Innovation with User Communities in the Creative Industries

    In search of continuous innovation, the digital creative industries have expanded their interactions with user communities to develop their products. This study highlights the evolution of these company-user relationships that allow for fluid...

  • Vincent Mangematin, Associate Dean for Corporate Relations and Research at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 17 Mars 2015

    Jeu vidéo : les communautés d'utilisateurs réinventent la R&D

    Les communautés d'utilisateurs ne cessent de monter en puissance dans les processus d'innovation des industries digitales créatives (jeu, musique, bases de données...). Elles prennent position, suggèrent, co-développent, se rebellent si on tente de...

  • Publié le 16 Janvier 2015

    Nostalgia makes consumers more likely to spend or donate money

    The use of nostalgia has been a top trend in marketing in the last few years, in commercials, product lines and even TV shows. The present study demonstrates that feeling nostalgic weakens the desire to hold on to money, and makes it easier to part...

  • Publié le 16 Janvier 2015

    Recherche : Pourquoi la nostalgie vous donne envie d’acheter

    La mode actuelle des produits « rétro » ou vintage ne doit rien au hasard. Une étude co-écrite par Jannine Lasaleta, chercheur à GEM, montre que ce qui suscite un sentiment de nostalgie réduit simultanément l’attrait pour l’argent. Le dépenser...

  • Hippocketwifi,  le Wi-Fi de poche pour les touristes étrangers
    Publié le 27 Octobre 2014

    Hippocketwifi, le Wi-Fi de poche pour les touristes étrangers

    Les globe-trotters connaissent le coût exorbitant du hors forfait à l‘étranger et les heures perdues à chercher un réseau Wi-Fi souvent décevant.