Les catalogues digitaux enrichis font une promesse : celle d’apporter une expérience unique aux consommateurs. Mais, en réalité, qu’en est-il ? Le sujet a fait l’objet de plusieurs recherches empiriques, conduites en France et en Belgique à partir du catalogue digital enrichi d’une grande enseigne d'ameublement et comparé à son site Internet. A la clé, quelques recommandations pour les marques.
Qu’est-ce qu’un catalogue digital enrichi ? « L’idée consiste à apporter des informations complémentaires à partir d’images 3D, de vidéos, de fiches produits… qui viendront augmenter le niveau d’information sur le catalogue digital, » note Marion Garnier, enseignante-chercheuse au département de marketing à Grenoble Ecole de Management, co-auteure de ces études avec Ingrid Poncin, enseignante-chercheuse à l’Université catholique de Louvain, en Belgique.
Quelle valeur ajoutée ?
Les chercheuses se sont d’abord interrogées sur les raisons qui incitent les entreprises à digitaliser puis à enrichir leur catalogue. Quelle est l’utilité des catalogues virtuels enrichis pour les marques ? Que génèrent-ils en termes d’expérience consommateur, comparativement au site web notamment ?
Afin de déterminer si les marques ont intérêt à se doter de catalogues virtuels enrichis, les chercheuses ont réalisé au total quatre études entre 2013 et 2017, dont deux conduites auprès de consommateurs belges et français, parues dans Journal of Retailing and Consumer Services, en 2019. « L’objet de ces études visait à comparer le site Internet et le catalogue enrichi d’une grande enseigne d’ameublement en termes d’utilité et d’expérience vécue, via l’immersion, note Marion Garnier. Notre approche a consisté aussi à tester les différentes sortes d’enrichissements virtuels – les informations sur la conception et la fabrication (utilitaire), les informations de type publicitaire ou expérientiel... –, afin de détecter quelle est réellement leur valeur ajoutée. »
Les consommateurs veulent des informations utiles
Ces études quantitatives par expérimentation ont permis de relever deux axes déterminants, permettant aux entreprises d’arbitrer sur le contenu de leur catalogue digital enrichi : « Les informations de type expérientiel n’intéressent pas beaucoup. Les consommateurs veulent des informations utiles, souligne Marion Garnier. Ainsi, ce constat est venu contrecarrer nombre de présupposés, qui consistent à dire que l’expérientiel parait essentiel pour se différencier… ».
A l’issue de ces études, il apparaît en effet que « le catalogue digital est immersif, mais que l’expérience provoquée chez le consommateur n’est pas très forte. En revanche, bien conçu, le catalogue digital enrichi peut apporter une vraie valeur utilitaire. « En conclusion, nous pouvons dire que le site web de la marque est perçu comme beaucoup plus utile que le catalogue, note Marion Garnier. En d’autres termes, le catalogue digital enrichi est expérientiel, mais reste insuffisant. L’effet de nouveauté, produit par les enrichissements, ne suffit pas à faire préférer le catalogue digital enrichi au site web. C’est pourquoi, si l’entreprise a pour seule motivation de créer un catalogue enrichi pour suivre une tendance, c’est insuffisant. »
Miser sur l’expérience vécue et l’utilité perçue par les consommateurs
Enrichir un catalogue digital pour enrichir n’apporte donc pas une grande utilité au final. La technologie « à la mode » doit répondre à une stratégie d’utilité et expérientielle pour le consommateur. Les principales questions à se poser sont donc :
- Dans quel but créer un catalogue digital enrichi : apporter des informations pratiques, un contenu utilitaire… pour se différencier (l’expérience vécue).
- Qu’apporte le catalogue digital enrichi par rapport au site Internet (l’utilité perçue) ?
