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Comment réhabiliter les sens dans un environnement numérique ?

Comment réhabiliter les sens dans un environnement numérique ?
Publié le
20 Mai 2019

Jeux d’éclairage et de lumière, parfums et musique d’ambiance… Les années 1990 ont été caractérisées par l’intégration d’éléments sensoriels dans les espaces de vente physiques. Avec l’essor d’Internet, la consommation s’est déplacée vers les espaces numériques. Comment enrichir l’expérience des consommateurs et mobiliser tous les sens dans un environnement virtuel ?

Plus de 70 % des individus détiennent aujourd’hui un smartphone, ce qui transforme le processus d’achat. Les consommateurs potentiels peuvent chercher des informations sur les comparateurs de prix et recueillir les avis de spécialistes et de clients sur des sites dédiés. Avec le développement du e-commerce, les espaces de consommation se dématérialisent et les aspects sensoriels peuvent sembler plus difficiles à envisager dans un environnement digital. Dans ce contexte, comment mobiliser la richesse sensorielle, via le numérique, pour favoriser l’expérience des consommateurs ?

Un cadre scientifique : la cognition incarnée

« L’approche de la cognition incarnée donne un cadre explicatif scientifique au marketing sensoriel, et permet de susciter des expériences sensorielles inédites dans un contexte numérique, souligne Mathieu Pinelli, docteur en psychologie cognitive, chercheur associé au sein de la chaire Talents de la Transformation Digitale, à Grenoble Ecole de Management.

L’une des approches de la cognition incarnée repose sur le mécanisme de la simulation mentale d’expériences sensorielles. Une simulation mentale correspond à la reconstruction d’expériences sensorielles précédentes stockées en mémoire.

Son principal bénéfice ? Il n’est plus nécessaire de toucher un textile, sentir une odeur, goûter un produit en situation réelle, directement dans un espace physique, mais de reconstruire des expériences à partir des informations présentes, et préalablement mémorisées. »

(Re) construire les expériences sensorielles

Le toucher

Comment retrouver la sensation de toucher un produit dans un environnement numérique, alors que l’on ne peut pas le saisir dans nos mains ? « Toucher l’écran d’une tablette tactile, comparé à une souris d’ordinateur par exemple, permet d’accroître la préférence pour un produit hédonique. Comment ? Car toucher directement un écran tactile augmente les simulations mentales d’interaction. Il est également possible de reproduire les effets du toucher, comme par exemple les plissements d’un vêtement, simplement en touchant la tablette reproduisant le tissu plissé via des images interactives, » note Mathieu Pinelli.

L’odorat

« Imaginer l’odeur d’un cookie au chocolat génère les mêmes réactions physiologiques qu’en situation réelle ; soit la salivation. Ainsi, le simple fait de présenter une image de cookies et en imaginer l’odeur suscite l’envie et le désir de satisfaire sa gourmandise… virtuellement. »

Le goût

« Lorsque nous pensons au goût, nous pensons immédiatement à un aliment posé sur notre langue. Pourtant, le goût n’est pas seulement construit par les papilles gustatives, mais procède d’une combinaison entre la vision, le toucher, le son et l’odeur de l’aliment. C’est ainsi que l’aliment paraîtra meilleur encore lorsque tous les sens seront stimulés. »

La vision

« Lorsque l’on présente l’image d’un met à un droitier, l’on peut simuler au maximum l’interaction avec le produit, si une fourchette est par exemple placée à droite de l’assiette. Ceci, sans une préhension physique et directe de la fourchette. Du fait de la simulation mentale d’interaction avec la fourchette. D’où la force de l’approche de la cognition incarnée. »

La cognition incarnée donne aujourd’hui un cadre explicatif, validé par de nombreuses études en psychologie, sur la  façon dont nous pensons, prenons des décisions et nous comportons. Avec cette approche, ces applications sont indépendantes des nouvelles technologies à venir, et ne deviendront donc pas obsolètes avec l’évolution des technologies, » conclut Mathieu Pinelli.  

Du bon usage des sens en contexte numérique

Comment procéder pour trouver le bon équilibre sensoriel en contexte numérique ? Quelles types de connectivité les individus sont-ils prêts à accepter ? Comment enrichir l’expérience sensorielle sans leurrer le consommateur ?

Pour répondre à ces questions, la chaire Talents de la Transformation Digitale de Grenoble Ecole de Management, a amorcé début 2018 d’importants travaux dans le domaine du marketing sensoriel dans un cadre digital, portés par Caroline Cuny, Lucie Revoux et Mathieu Pinelli, chercheurs en psychologie cognitive. Fruit de cette contribution, la chaire publie un ouvrage intitulé : « Quels sens dans le numérique ? Les méthodes pour réinventer le marketing sensoriel en contexte digital ». Le manuel propose de reconsidérer la question des sens, dans un contexte numérique, à travers de récents travaux de recherche menés en psychologie. Le livret aborde les cinq sens et illustre les méthodes pour les mobiliser et produire des expériences sensorielles particulières, afin d’enrichir le parcours des consommateurs dans un environnement physique et numérique.

Télécharger le guide « Quel sens dans le numérique ? Méthodes pour réinventer le marketing sensoriel en contexte digital »

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