Une démarche de certification environnementale devrait-elle être le fruit d’un financement privé, plutôt que d’un financement public ou issu d’un organisme tiers indépendant ? C’est l’objet d’une étude réalisée entre 2008 et 2012, aux Etats-Unis, auprès de plusieurs entreprises du secteur de l‘électroménager. A la clé, des préconisations.
Economiste de formation, Sébastien Houde est professeur associé au département Management et Technologie de Grenoble Ecole de Management, spécialiste de l'économie de l'énergie et de l'environnement. Il est l'auteur d'une étude intitulée : « Bunching with the Stars: How Firms Respond to Environmental Certification », parue en janvier 2022 dans la revue de référence Management Science. Il résume : « Aux Etats-Unis comme en Europe, les initiatives de labellisations environnementales se développent et sont portées par les gouvernements, les groupes industriels et les organisations à but non lucratif. La question centrale visant ces programmes de labellisation est de savoir qui devrait les payer. »
La certification environnementale renforce les mécanismes de différenciation
En clair, un label environnemental doit-il être l'objet d'un financement privé, financé par un organisme public ou par un tiers indépendant ? Pour répondre à cette question, Sébastien Houde a conduit une étude des comportements stratégiques de labellisation auprès de plusieurs entreprises nord-américaines du secteur de l'électroménager. « Pour ces entreprises, la détention d'un label environnemental répond à des enjeux de positionnement marketing. En effet, détenir un label s'avère très habile afin de définir des stratégies marketing haut de gamme, qui intègrent une politique de prix élevés ciblant des consommateurs attentifs aux certifications, souligne Sébastien Houde. Car, une certification environnementale renforce et facilite les mécanismes de différenciation sur son marché. »
La première partie de cette étude longitudinale, conduite entre 2008 et 2012, est très descriptive. Elle vient notamment confirmer le fait qu'une certification environnementale promue et financée par le gouvernement américain permet le déploiement de stratégies marketing visant des consommateurs aux revenus plus élevés, et génère des marges bénéficiaires plus importantes pour l'entreprise.
si les entreprises devaient financer la certification environnementale, ces dernières transfèreraient le coût aux consommateurs
Si les entreprises devaient financer la labellisation…
Le second volet de l'étude interroge : compte tenu du fait que ce sont les entreprises qui bénéficient des retombées financières directes de la labellisation, devraient-elles alors en assumer le coût ? Et, qu'arriverait-il si c'était effectivement le cas ?
« L'étude met au jour que si les entreprises devaient financer la certification environnementale, ces dernières transfèreraient le coût aux consommateurs. Ce seraient donc les consommateurs (et non l'entreprise) qui financeraient la labellisation. A long terme, la confiance des consommateurs en la certification s'éroderait et la certification perdrait de sa crédibilité », relève Sébastien Houde. En effet, soulignons qu'à l'heure actuelle, les consommateurs détiennent un haut niveau de confiance à l'égard des certifications. « Changer le mode de financement constituerait donc un danger et diluerait cette confiance. »
L'enjeu d'une simplification des classes énergétiques
« Les résultats de cette étude mettent en exergue qu'il est essentiel de maintenir la délivrance des certifications aux mains de l'Etat ou d'un organisme tiers indépendant, assure Sébastien Houde. A quelques nuances près : aux Etats-Unis, un produit est certifié ou ne l'est pas. La classification et simple. En Europe, il existe toute une déclinaison de classes énergétiques, dédiées aux appareils électroménagers – A à G – qui, même simplifiées au 1er mars 2021, demeurent complexes à décrypter. Pour gagner en pertinence, l'idéal serait donc de recourir à deux ou trois échelles de classifications au maximum », conclut Sébastien Houde.
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