La relation client au cœur de la transformation digitale de Petzl

Christophe Cayot, Directeur des systèmes d'information, et Boris Stephan, chef de projet web de Petzl, ont encadré les étudiants du programme Executive Manager des Systèmes d’Information de l’EMSI Grenoble sur un « cas fil rouge » dédié à l’impact de la transformation digitale de leur parcours client. 

Ils expliquent comment l’expérience leur a permis de préparer leur feuille de route pour 2016.


Qu’est-ce que le « cas fil rouge » avec les étudiants du programme Executive Manager des Systèmes d’Information vous a apporté ?

Christophe Cayot et Boris Stephan

Nous avons choisi d’y participer pour avoir un regard extérieur sur la digitalisation de notre parcours client. L’objectif était clair : préparer notre feuille de route pour 2016. Petzl est une entreprise très BtoB qui a de plus en plus de contacts directs avec les clients finaux. Cela change notre relation client. Les étudiants, qui ont tous déjà une expérience professionnelle, nous ont livré des analyses excellentes. Ils ont compris ce que nous faisions et ont pointé nos points forts et nos points faibles. Leur travail est d’une grande qualité. Ils ont réalisé des entretiens avec des collaborateurs des métiers et des SI. Ils ont d’abord noté l’excellente de nos outils.

En revanche, leur compte rendu était ensuite un rapport d’étonnement sur le manque de maturité de certains métiers sur leur utilisation. Ils ont réussi à énoncer les éléments que nous ne voyions pas ou que nous avions du mal à formuler. Les étudiants ont ensuite réalisé un benchmark avec des entreprises de même taille, qui e-évoluent sur un marché international avec des produits de passion. Ils ont ainsi pu nous montrer ce qu’elles avaient mis en place, ce qui fonctionnait et ce qui ne marchait pas. Le tout nous a procuré des clés pour mieux avancer dans notre démarche de digitalisation du parcours client. C’est pour avoir ce regard externe de professionnels que nous avons participé au « cas fil rouge ». L’objectif a été atteint. A nous maintenant d’exploiter ce qui a été livré et de convaincre la direction des chantiers à mettre en place. Notre feuille de route pour 2016 se prépare avec leurs documents et leurs préconisations.  

Par quel axe Petzl a-t-il abordé sa transformation digitale ?

Historiquement, l’utilisateur a toujours été au cœur des préoccupations de Petzl. Cela s’explique par le fait que l’entreprise a été créée par un explorateur et spéléologue en 1968, Fernand Petzl. Encore aujourd’hui, Paul Petzl, son fils et actuel président du groupe,  attache une importance primordiale à l’utilisateur.

Le digital nous a permis de renforcer cette relation client en nous permettant d’être plus proche de notre communauté partout dans le monde. Nous avons commencé par les réseaux sociaux, avec l’ouverture d’une page Facebook en 2006. A l’origine, nous avons abordé le sujet sous l’angle de la communication. Les réseaux sociaux représentaient un bon moyen de diffuser notre expertise. En 2009, un poste de community manager a été créé. Aujourd’hui, nous sommes présents sur Facebook, Instagram, Twitter et Ilooove.it. Avec le temps, les utilisateurs ont transformé notre approche des réseaux sociaux. Ils les ont utilisé pour s’exprimer, donner leur avis, poser des questions. Nous sommes ainsi passés d’une démarche de communication à un service de relation client. Ce qui est caractéristique du digital : les clients prennent davantage le contrôle. C’est très positif. Cela nous permet de mieux connaître les besoins et les attentes de nos utilisateurs et de renforcer le dialogue et la confiance avec eux.

Les réseaux sociaux bouleversent votre relation client. Quelles adaptations cela implique-t-il ?

La transparence et la réactivité sont au cœur d’une bonne relation client à l’heure du digital. Aujourd’hui, nous apportons une réponse dans les 48H lorsque cela prenait 7 jours il y a 7 ou 8 ans. Un comité d’experts se réunit chaque semaine pour traiter les demandes techniques, qui nécessitent souvent d’effectuer des tests. La règle est de prendre en compte une question dès réception et de rassurer l’utilisateur de manière quasi instantanée, même si la réponse finale arrivera un peu après. Au final, on transforme un client insatisfait en utilisateur satisfait, voire en ambassadeur de la marque.

En interne, les métiers ont été fortement impactés par le poids des réseaux sociaux. En effet, l’équipe web, en charge de la communication, se retrouve à faire du SAV et joue le rôle de courroie de transmission entre les demandes des utilisateurs et les services qui peuvent y répondre. De leurs côtés, les équipes de SAV doivent faire preuve de plus de réactivité et ne peuvent plus se contenter de répondre par mail, mais doivent aussi utiliser Twitter ou Facebook. Ce qui représente un changement culturel fort.

Notre objectif est de rationnaliser la relation client. Nous allons créer un guichet unique où toutes les demandes seront centralisées et dispatchées automatiquement vers les services concernés. Mais la culture de la satisfaction client ne doit pas être cantonnée au département de relation client. Tous les collaborateurs du groupe doivent en avoir conscience. A terme, chacun pourra faire de la relation client à son niveau.

Vous incarnez la collaboration interne entre DSI et marketing. Est-ce une des clés de la réussite de la transformation digitale de Petzl ?

Oui. Et cela n’a pas toujours été le cas. Avant, le marketing concevait les projets sans consulter la DSI. Résultats, ils étaient parfois irréalisables.  C’était une perte de temps et une source de frustration pour tout le monde. Or, il est nécessaire que la DSI comprenne les enjeux métier et le marketing les contraintes techniques. Le web, c’est du contenu, du design et aussi des systèmes informatiques. Un plan informatique a été lancé par Petzl il y a trois ans pour mieux outiller les métiers et améliorer les fonctionnalités existantes. La collaboration avec la DSI a permis au marketing de concevoir tous les projets digitaux  en prenant en compte les contraintes techniques. Ce qui nous permet de faire des choix stratégiques plus judicieux et plus rapidement.

Quels sont les prochains chantiers digitaux de Petzl ?

Nous avons déjà sorti une version mobile de notre site web. Nous sommes en train de refondre notre site BtoB pour apporter plus de services à nos distributeurs, avec notamment la possibilité de personnaliser les fiches produits ou d’obtenir une certification pays. Nous travaillons également sur le guichet unique pour la gestion de notre relation client et nous améliorons le traitement des données multilingues pour mieux affiner notre connaissance client. Pour tous ces chantiers, le marketing et la DSI collaborent main dans la main.