La Culture Digitale Native

Ce texte illustre les éléments qui ont motivé la création de cette chaire en 2012.

Par Benoît Meyronin, Directeur délégué Marketing & Développement à GEM.

Qu’est-ce qu’un « natif digital » ?

Il existe de multiples façons de désigner cette génération que Marc Prensky a qualifiée de « digitaux natifs » From On the Horizon, NCB University Press, Vol. 9 No. 5, October 2001. par opposition aux générations qui les ont précédés et que le même auteur caractérise comme étant des « immigrants digitaux ». Même si d’autres qualificatifs existent dans la littérature académique, journalistique ou professionnelle, cette génération, née aux alentours de 1980 est assez communément désignée comme étant la « génération Y ». Dans une contribution récente (Gestion 2000, septembre-octobre, 2012), F. Billet, P. Coutelle et A. Hulin ont considéré que cette génération recouvrait les individus nés entre 1979 et 1994 sur la base des recherches antérieures. F. Pichault et M. Pleyers (2010) partent de la même période de référence. La littérature académique souligne de façon unanime l'absence de définition universellement acceptée (Levenson, 2010).. Nous parlerons donc alternativement de génération Y ou de natifs digitaux.

Leur rapport aux technologies numériques apparaît alors comme étant l’une des caractéristiques fondamentales de cette génération : « Gen Y was sociolized in a digital world. It is more than technically literate; it is continually wired, plugged in, and connected to digitally streaming information, entertainment, and contacts. It has so mastered technology that multitasking is a habit it takes into the workplace, where it tends to instant message its contacts while doing work » (Susan P. Eisner, SAM Advanced Management Journal, 2005, p. 6).

Toutefois, il apparaît que ce n’est pas seulement leur niveau d’usage de ces technologies qui compte mais bien plus le fait que l’environnement culturel dans lequel ils ont grandi a été profondément impacté par ces outils et les représentations associées : « Les digital natives sont nés, moins dans une société équipée des dernières technologies numériques que dans une société dont les pratiques et représentations individuelles et collectives ont été transformées par l’ensemble des usages des technologies numériques. En ce sens, c’est de culture et non de technologie qu’il s’agit. (…) Les DN grandissent dans une société dont la culture a été transformée par les spécificités de la médiation instrumentale numérique. On ne s’informe plus, on ne s’exprime plus, on ne raisonne plus exactement de la même manière qu’auparavant et les technologies numériques y sont pour quelque chose. Notre image du monde, nos relations sociales ne s’élaborent plus tout à fait pareil. » J-F. Cerisier, professeur à l'Université de Poitiers

De nombreuses questions émergent à la lecture de ces définitions : en premier lieu, quel est le niveau de pratique réel de cette génération ? Ensuite, on peut légitimement s’interroger sur le fait de savoir si leur rapport aux technologies numériques est ce qui les caractérise le plus. Bref, « cela ne va pas de soi » et le fait que les outils et contenus numériques soient fortement présents dans leur quotidien ne signifie pas mécaniquement qu’ils sont « différents » des générations qui les précèdent.

Ce qui se dégage des travaux académiques : un champ encore à explorer…

Dans la littérature managériale, le questionnement s’est fortement structuré autour de leur intégration dans le monde professionnel (nous y reviendrons). Partant du constat selon lequel plusieurs générations se côtoient aujourd’hui dans le monde du travail, les auteurs ont tenté d’identifier les problématiques, les opportunités et les menaces que l’arrivée de cette génération dans le monde de l’entreprise semble ouvrir. De nombreux travaux portent également sur le comportement des consommateurs de cette génération, ces supposés « compulsive shoppers » (Reisenwitz et Rajesh Iyer, 2009). Nous ne les examinerons pas ici car cette préoccupation n’entre pas, à ce jour du moins, dans le champ de notre Chaire.

Les publics étudiés par les chercheurs sont, pour l’essentiel, des publics estudiantins.

Aux USA, de nombreuses publications portant sur la « Gen Y » se sont ainsi intéressées à des étudiants dans différents domaines du management. A notre connaissance, en France aucun travail n’explore cette génération en s’appuyant sur une population d’étudiants suivant un cursus en école de management. Les rares travaux publiés en Europe par des chercheurs concernent ainsi les étudiants d’une école d’ingénieurs française (Pralong, 2010) ou ceux d’une université belge (Pichault et Pleyers, 2010). Ceci constitue à juste titre, pour ces mêmes auteurs, l’une des limites des travaux dans un contexte de grande rareté des études empiriques. 

Enfin, certains questionnent la validité même de « l’hypothèse générationnelle »

Le fait d’appartenir à cette génération ou à une autre est mis en doute par certains travaux parmi les plus rigoureux (Pichault et Pleyers, 2010, XXIème Congrès de l’AGRH ; Pralong, Revue Internationale de Psychosociologie, 2010 ; Soulez & Guillot-Soulez, Recherche & Applications en Marketing, 2011). Les rares travaux empiriques relativisent ainsi « le discours dominant sur la spécificité de la génération Y » (Pichault & Pleyers, 2010, p. 34), et ce en Europe comme aux Etats-Unis : « To date, there is unsufficient evidence that the Millenial generation is fundamentally different than its predecessors » (Levinson, Journal of Business Psychology, 2010, p. 263).

Effet d’âge ou effet de génération ?

L’approche par les pratiques culturelles ou «  l’importance de la dimension générationnelle »

In « Pratiques culturelles, 1973-2008, dynamiques générationnelles et pesanteurs sociales », Culture Etudes, Ministère de la culture & de la communication, 2011-7, décembre, p. 28

Pourtant, en France notamment certains auteurs considèrent que la génération «  des moins de 30 ans a grandi au milieu des téléviseurs, ordinateurs, consoles de jeux et autres écrans dans un contexte marqué par la dématérialisation des contenus et la généralisation de l’internet à haut débit : elle est la génération d’un 3ème âge médiatique encore en devenir ».

L’auteur, Olivier Donnat, publie des études qui font référence sur le sujet des pratiques culturelles.In « Les pratiques culturelles à l'ère numérique » (2010), Le Dossier BBF, T. 55, N°5, p. 12. Or, ses analyses laissent apparaître une interrogation relative à cette « culture d’écran » indéniablement liée à la jeunesse : entre effet d’âge (« je suis jeune donc je suis très connecté ») et effet de génération Et Olivier Donnat de préciser que l'on observe « une tendance croissante des adultes à conserver, à tous les âges de la vie, des comportements ou des préférences acquises au temps de leur jeunesse » (In « Pratiques culturelles, 1973-2008, dynamiques générationnelles et pesanteurs sociales », Culture Etudes, Ministère de la culture & de la communication, 2011-7, décembre, p. 32). (« je me suis beaucoup connecté autour de mes 20 ans donc je resterai très connecté tout au long de ma vie »), il semble encore difficile de trancher.

Ainsi, si « être jeune ou plus exactement faire partie des jeunes générations constitue à l’évidence un avantage essentiel » dans la mesure où «  les 15-24 ans sont les plus nombreux à disposer d’une connexion et à l’utiliser fréquemment », In « Pratiques culturelles et usages d'internet », Culture Etudes, DEPS, Ministère de la culture & de la communication, 2007-3, novembre, p. 6. les données actuellement disponibles sur les pratiques culturelles des Français ne permettent pas d’affirmer que nous sommes face à un effet de génération : « Ils constituent [les usages du digital fortement liés à « l’univers culturel juvénile »] une propriété relative des 15-24 ans, sans qu’on puisse faire la part de ce qui relève des effets de génération et du cycle de vie » (Ibid., p. 9).

Si O. Donnat observe indéniablement de puissants effets générationnels dans l’évolution des pratiques culturelles (à propos, notamment, du rapport au cinéma et à la musique anglo-saxons), n’hésitant pas à parler de la « force explicative de l’appartenance générationnelle »In « Pratiques culturelles, 1973-2008, dynamiques générationnelles et pesanteurs sociales », Culture Etudes, Ministère de la culture & de la communication, 2011-7, décembre, p. 28., pour ce qui concerne le digital (et les pratiques culturelles associées) il est sans doute encore un peu tôt pour conclure à un effet de génération.

Dans les paragraphes qui suivent, nous nous efforçons de mettre en lumière les principales questions que nous souhaitons adresser dans le cadre de notre Chaire.

Le paradoxe de la culture digitale native : Digital or not Digital ?

Paradoxalement, le rapport au numérique des jeunes générations est rarement explicité et réfléchi.

Quels sont leurs représentations et leurs « vrais » usages du numérique ? En quoi, le cas échéant, cela pourrait-il constituer un atout face aux enjeux de la transformation digitale des entreprises dites traditionnelles ? 

Dans la majeure partie des travaux publiés par des chercheurs hexagonaux, le postulat de départ est clair : « La génération Y se caractérise par un mode de communication innovant et interactif (Tapscott, 2008). C’est la première génération qui a grandi avec des innovations technologiques en continu qu’elle introduit dans toutes ses activités de communication (Internet, emails, téléphones portables, Skype…), de recherche de contenu informationnel, ludique ou artistique (Google, Google Books, Wikipédia, YouTube, Deezer…), de réseaux sociaux (Facebook, Myspace, Twitter…) ou encore virtuelles (Second Life, World of Warcraft…) » (Dejoux et Wechter, Management & Avenir, p. 229).

Mais qu’en est-il réellement ? Voici une question rarement posée : on part généralement du postulat selon lequel « ils savent », à de rares exceptions (Reisenwitz et Rajesh Iyer, 2009 ; Benraïss-Noailles et Viot, 2012). La génération Y est supposée se distinguer par « les connaissances et les comportements qu’elle a acquis avec les nouvelles technologies, les réseaux sociaux et Internet » (Dejoux et Wechter, Management & Avenir, p. 233).

Dans le même temps, la réalité de ces compétences digitales reste questionnée par certains travaux (Page et alii, 2010). Plus étonnant : dans d’autres recherches, c’est à peine si l’on y fait référence lorsque l’on s’attache à mesurer la réalité de cette génération. « La catégorie technophilie » est ainsi écartée par certains (c’est le cas notamment du travail de F. Pichault et M. Pleyers, 2010).

Enfin, si une contribution anglo-saxonne a exploré les émotions que la génération Y associe spontanément à son usage des technologies numériques (Page et alii, 2010), la question de leur rapport au digital, appréhendé sous l’angle des affects, mérite elle aussi très clairement d’être approfondie.

De manière globale, on le voit, les évidences empiriques manquent pour pouvoir mesurer leur niveau de pratique, leurs représentations et les affects liés à cet univers. Ils seraient donc « Digital Natives » mais, fondamentalement, nous savons peu de choses de leurs rapports aux outils, services et contenus digitaux…

Or, tout ceci n’est pas anecdotique si l’on admet le défi que représente encore, pour nombre d’entreprises, le passage vers l’e-entreprise, l’entreprise digitale ou encore l’entreprise 2.0. Si, en effet, « the organization may be confident in assigning more Internet-related tasks to Generation Y recruits, based on their greater overall satisfaction with the technology » (Reisenwitz et Rajesh Iyer, 2009, p. 100), alors il convient de mieux mesurer leurs connaissances et leurs niveaux de pratique et, partant, leur capacité (à quelles conditions ?) à en faire profiter leurs futurs employeurs le cas échéant.

Une génération porteuse de fantasmes…

Aux USA, et dans une moindre mesure en France, on s’inquiète d’abord de leur capacité d’intégration dans le monde de l’entreprise (« Managing Generation Y », « What motivates Generation Y? », « Gen Y in the workforce »…), dans un contexte de cohabitation inédit entre trois voire quatre générations au sein de l’entreprise.

De fait, la littérature académique et professionnelle s’interroge principalement sur les points qui suivent :

  • Quelles sont leurs caractéristiques comportementales ? En quoi diffèrent-ils ou non de leurs prédécesseurs, notamment dans leur rapport au travail ? Une synthèse des principales recherches a été publiée récemment Cf. Gestion 2000, septembre-octobre, 2012, l'article de F. Billet et alii déjà mentionné. . Elle est accompagnée d’une enquête réalisée auprès de professionnels des RH sur les perceptions qu’ils ont de cette génération, ce qui nous amène au point suivant :
  • Quelles sont, en effet, les attitudes des managers à leur égard ? Le camp des « contre » semble l’emporter sur celui des « pour » (ceux qui voient, aussi, leur potentiel) dans le contexte européen comme dans le monde anglo-saxon. En effet, les travaux qui interrogent les professionnels des RH semblent indiquer un regard plutôt négatif sur cette génération (Deyoe et Fox, Journal of Behaviorla Studies in Business, 2011) : on sent que les clichés, voire les préjugés, dominent souvent les perceptions…  
  • Quels sont, enfin, les leviers pour « bien » les manager, les motiver, etc. (dans le contexte d’une « guerre des talents ») ?

La question centrale qui occupe les chercheurs peut alors être résumée comme suit : « Examines the characteristics of the newest entrants to the workplace, Generation Y, and the strategic implications for management. (…) What challenges and opportunities are presented by the entry of Gen Y in to the workplace? » (Susan P. Eisner, SAM Advanced Management Journal, 2005). Une lecture très « RH » prédomine donc.

Au sein de la Chaire Orange - Grenoble Ecole de Management « Digital Natives », nous formulons l’hypothèse selon laquelle cette génération pourrait constituer un « levier » de transformation efficient pour accélérer la digitalisation des pratiques professionnelles et des modèles économiques. Mais, encore une fois, une telle hypothèse nécessite de pouvoir mieux mesurer, en amont, leurs niveaux réels de pratiques ainsi que les représentations qu’ils ont de ces outils et contenus et, partant, leur capacité à en faire bénéficier leurs futurs collègues et, plus globalement, leurs futurs employeurs.

A travers la mise en place d’un « Observatoire de la Culture Digitale Native »

Nous tenterons ainsi d’apporter notre contribution à cet effort en étudiant la population d’une Grande Ecole de management.

La question de la « frontière » : du monde estudiantin au monde professionnel

Pour finir, l’une des questions fondamentales à propos de cette « génération » concerne son aptitude à brouiller les frontières entre vie professionnelle et vie privée : « La génération Y ne fait pas vraiment de distinction entre réseau professionnel et réseau privé. Elle est capable de demander à arriver plus tard le matin pour finir un loisir et à solliciter des amis pour régler un problème dans l’entreprise. Elle connecte tous les mondes auxquels elle appartient » (Dejoux et Wechter, Ibid., p. 231).

Si cette hypothèse s’avérait être juste, alors les collaborateurs issus de cette génération pourraient constituer un levier efficient de la e-transformation dont nous avons parlé supra, dans la mesure où cette – supposée – capacité à connecter des mondes pourrait constituer, parmi d’autres choses, un bel atout face aux enjeux de cette transformation digitale.  


La Chaire, un des acteurs de Digital Grenoble (la French Tech)