Ameliorer la rentabilite de ses process grace à l’orientation client

Academics for Business, société créée par Daniel Ray, professeur à Grenoble Ecole de Management, a mis au point le COS®, outil scientifique inédit d’évaluation de l’orientation client des entreprises.


Qui ne s’est pas déjà retrouvé face à un vendeur en magasin qui débite machinalement un discours bien appris et répond, certes avec politesse, mais surtout avec détachement, voire cynisme ? Pourtant, au regard des process internes de relation client, tout est respecté : le salarié a bien dit « Bonjour », « Au revoir » et « Merci ». Mais le client est-il pour autant satisfait ? « Pour assurer la cohérence et surtout la productivité de la relation client, on a créé puis trop souvent empilé des normes et des process afin de guider les comportements des collaborateurs. Mais même bons sur le papier, ceux-ci s’avèrent souvent inapplicables au quotidien du fait de la diversité des réalités vécues par les collaborateurs en front office.

Obligés de respecter à la lettre ces normes et process, ceux-ci ne disposent souvent d’aucune marge de liberté face aux nombreuses situations particulières », explique Daniel Ray, professeur à Grenoble Ecole de Management.

Résultat, l’expérience client peut se révéler concluante ou catastrophique avec les mêmes indicateurs de performance utilisés… « Dans certains cas, la multiplication des process débouche sur une véritable lobotomisation de la relation client, non seulement absurde mais inefficace et donc très coûteuse », poursuit le professeur. Alors, comment changer la donne pour arriver à une véritable satisfaction client ? Les recherches scientifiques sont unanimes : seul le développement d’une réelle « orientation client » permet à ces process d’être efficaces et performants.

D’où la nécessité de commencer par un diagnostic réaliste du niveau d’orientation client de l’entreprise et de ses collaborateurs. C’est dans cette perspective que Daniel Ray a participé à la création d’Academics for Business, dont il est directeur scientifique. L’entreprise a mis au point le Customer Orientation Score, le COS®, un indice d’évaluation de l’orientation client des entreprises issu des recherches menées à GEM.

UNE QUESTION DE CULTURE, PAS DE PROCESS

Si les termes de relation, satisfaction ou encore expérience client sont connus, celui d’orientation client reste moins utilisé. De quoi s’agit-il ? « Il s’agit d’une culture d’entreprise soutenue et affichée par la direction qui reflète une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable. Du point de vue des collaborateurs, elle se définit par un ensemble d’attitudes et de comportements qui traduisent le même objectif », explique Daniel Ray. Cela se concrétise sur le terrain par le respect de certaines normes, tout en laissant une relative liberté d’agir et de réagir au front office. Mais avant de mettre en place une stratégie d’orientation client, il est nécessaire d’effectuer un état des lieux permettant de savoir où et sur quoi agir en priorité afin de rentabiliser les investissements.

C’est à ce niveau qu’intervient le COS®, outil d’évaluation unique qui a été testé durant un an avant d’être commercialisé. Il est aujourd’hui traduit dans sept langues afin de répondre aux demandes des clients. « Nous avons pu ainsi établir un benchmark mis à jour régulièrement, ce qui permet de pouvoir situer les entreprises entre elles. C’était fondamental pour crédibiliser l’outil », souligne Daniel Ray. Ainsi, les consultants partenaires d’Academics for Business utilisent l’outil de diagnostic COS® pour proposer des actions plus adaptées à leurs clients. En formation continue par exemple, Grenoble Ecole de Management a d’ores et déjà inclus le COS® en tant qu’outil d’assessment dans des propositions liées à la relation client.

AMÉLIORER LA PERFORMANCE FINANCIÈRE

Le COS® mesure l’orientation client à deux niveaux complémentaires. En premier lieu, la culture client de l’entreprise à travers 80 questions posées aux collaborateurs de manière strictement anonyme (aucun résultat n’est fourni sur un échantillon de moins de 5 personnes). Il permet d’évaluer les trois grandes dimensions fondatrices de la culture client de toute entreprise : l’impulsion stratégique pour connaître l’implication du top management et des managers de proximité, la connexion client qui s’intéresse à l’écoute, la dissémination et l’utilisation des informations clients, puis l’autonomie et la responsabilisation des équipes.

Ces trois grandes dimensions sont subdivisées au total en vingt sous-dimensions afin de fournir des résultats précis. « Les résultats sont chirurgicaux et répartis géographiquement ou par service, Business Unit, etc., ce qui permet de mettre en place des actions par exemple sur des points de vente spécifiques et non de manière générale et homogène. L’objectif : maximiser le ROI de l’entreprise », précise le professeur. Second niveau de l’orientation client, l’orientation client des collaborateurs diagnostique la réelle implication des salariés dans la satisfaction client, grâce à un outil qui utilise les neurosciences pour dépasser les biais du déclaratif. « Sinon, bien sûr, tout le monde serait parfaitement orienté client… », ajoute Daniel Ray.

Les stratégies d’orientation client paient. Les recherches scientifiques ont en effet démontré qu’elles avaient un impact important sur la performance financière des entreprises, et ce d’autant plus que l’environnement était incertain et concurrentiel. Cette rentabilité passe par une satisfaction accrue des clients, par une meilleure capacité de ces entreprises à innover, mais également par l’amélioration du bien-être des salariés. Mais ces mêmes recherches montrent aussi que plus les dirigeants investiront tardivement, moins ils pourront rattraper leur retard. Ils auront tout au plus la possibilité de rester dans la course. Conclusion de Daniel Ray : « Il est grand temps de sortir d’une vision normative de la relation client. Et au vu de l’intérêt des dirigeants lorsque l’on pose la question de la rentabilité actuelle des process, de très nombreuses entreprises l’ont déjà bien compris ».