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03 juil 2012

Vente en ligne : la performance des mannequins virtuels en question

Alors que pour les internautes, l'impossibilité d'essayer des vêtements demeure un frein majeur à l'achat en ligne, les grandes enseignes rivalisent de technologies pour pallier ce problème, notamment en proposant un mannequin, standard ou personnalisé. D'après Aurélie Merle, professeur à Grenoble Ecole de Management, qui a mené une étude sur le sujet en collaboration avec des chercheurs canadiens, ces mannequins virtuels façonnés à notre image ne sont pas aussi efficaces qu'il n'y paraît ! La perception et l'estime qu'ont les e-shoppeuses de leur propre corps seraient un frein à cette performance. Résultats d'une étude à contre-courant.

Proposer des mannequins virtuels, c'est l'une des tendances observées sur les sites marchands qui cherchent à recréer les conditions d'essayage d'un magasin réel pour leur clientes.
« Sur Internet, à la différence d'un magasin, l'internaute a du mal à visualiser si le vêtement va bien lui aller ou non. De même, le plaisir d'achat lié à l'essayage d'un vêtement peut être considérablement réduit. Le fait de ne pas pouvoir essayer un vêtement constitue justement l'un des principaux freins à l'achat en ligne » explique Aurélie Merle, professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management et auteur de cette étude.

Ce service de mannequins virtuels vient remplacer ou s'ajouter aux représentations en 3D du produit et à la technologie « Mix and Match » qui permet de combiner les vêtements entre eux. Les mannequins virtuels sont soit standards, soit personnalisables avec différents critères : poids, taille, couleur des cheveux, des yeux... L'objectif affiché de cette technique : améliorer la confiance à l'égard du produit et générer une expérience d'achat plaisante.

C'était sans compter sur l'estime qu'ont les internautes de leur propre corps. C'est en effet ce qui ressort de l'étude menée par Aurélie Merle, professeur à Grenoble Ecole de Management, Sylvain Senecal, professeur à HEC Montréal, et Anik St-Onge, professeur à l'UQAM, publiée dans la revue académique International Journal of Electronic Commerce. Dans cet article, les chercheurs ont voulu savoir si la technologie des mannequins virtuels - personnalisables ou non - est plus performante que la technologie « Mix and Match ».

Trois critères de performance ont été mesurés :

la valeur hédonique, la confiance à l'égard du produit (le vêtement va bien aller ou pas à l'internaute) et l'intention d'achat. « La technologie des mannequins virtuels est très coûteuse à mettre en place pour les enseignes, il était donc intéressant de vérifier sa performance par rapport à la technologie Mix and Match », ajoute Aurélie Merle.

152 jeunes femmes ont ainsi réalisé une expérience de shopping sur un site de e-commerce, utilisant alternativement l'une de ces technologies. Les résultats sont les suivants :

  • La technologie « Mix and Match » est aussi performante sur les trois critères mesurés qu'un mannequin virtuel standard (non personnalisable). Elle génère autant de valeur hédonique, de confiance à l'égard de l'adéquation du vêtement et d'intention d'achat.
  • Le mannequin virtuel personnalisable génère une intention d'achat légèrement supérieure au Mix and Match mais pas plus de valeur hédonique ni de confiance à l'égard du vêtement.
  • Le mannequin virtuel est perçu par les internautes comme peu ressemblant. Or, les résultats démontrent que plus une cliente trouve le mannequin ressemblant, plus elle considèrera que le vêtement lui va (confiance à l'égard du produit augmentée). L'estime de son corps joue un rôle majeur dans la perception de cette ressemblance. En effet, quand l'internaute a une bonne image de son corps, elle trouve le mannequin plus ressemblant.

Aurélie Merle apporte des précisions sur ce dernier point

« Cette étude met en avant que le mannequin virtuel n'apporte pas forcément plus de valeur que la technologie « Mix and Match » en terme de performances. Elle a mis en lumière l'importance de l'estime qu'a l'e-shoppeuse de son corps. Nous préconisons notamment aux enseignes qui veulent utiliser la technologie du mannequin virtuel d'améliorer cette estime de soi ».

Les auteurs proposent de travailler sur deux leviers déjà éprouvés en psychologie sociale pour améliorer ce facteur « estime de soi » :

  • la comparaison sociale, en proposant des mannequins standards valorisants pour l'e-shoppeuse. « Pourquoi toujours proposer un mannequin à personnaliser taille 36 ? L'image que la femme va avoir de son corps en le personnalisant va très certainement s'en trouver dégradée » développe Aurélie Merle.
  • la validation sociale : proposer des messages positifs quand l'e-shoppeuse fait ses essayages comme par exemple : « ce vêtement vous va bien »...

En conclusion :

oui au mannequin virtuel personnalisable ou non mais attention à l'estime de soi ! 

Références de l'article :

Merle A., Senecal S. et St-Onge A., 2012. Whether and How Virtual Try-On Influences Consumer Responses, International Journal of Electronic Commerce , 16, 3: 41-64.

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