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18 oct 2016

Recherche : Zoom sur les ressorts psychologiques du gaspillage alimentaire

MIA BIRAU, Post-doc au département Marketing  Doctorate of Philosophy, Grenoble Ecole de Mangement

Pourquoi le consommateur jette-t-il des aliments consommables, le plus souvent de manière inconsciente ? Sur quels leviers psychologiques agir pour inverser cette tendance ? C'est l'objet d'un article qui décrit la face cachée de nos comportements, de l'achat à la fin du repas.

Cet article de Mia Birau, est le sujet du 29ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

D'après l'article

The Squander Sequence: Understanding Food Waste at Each Stage of the Consumer Decision Making Process
Journal of Public Policy & Marketing, doi: 10.1509/jppm.15.132
Lauren Block, Punam Keller, Beth Vallen, Sara Williamson, Mia Birau, Amir Grinstein, Kelly Haws, Monica LaBarge, Cait Lamberton, Elizabeth Moore, Emily Moscato, Rebecca Walker Reczek, Andrea Tangari

Plus de 800 millions de personnes dans le monde sont sous-alimentées. Mais un tiers de la nourriture produite sur la planète est gaspillée. Dans les pays en développement, ce sont la production, le transport et le stockage qui sont en cause. Dans les pays occidentaux, le comportement du consommateur est prépondérant. D'où l'intérêt d'en comprendre les ressorts psychologiques, conscients et inconscients.

Pourquoi nous achetons trop

Tout commence au point de vente. Nous cherchons des produits « beaux », car ils sont attractifs et nous semblent sans risque pour la santé. Les autres se vendront moins et seront jetés. Nous voulons un large choix pour satisfaire notre curiosité. Mais plus les produits sont nombreux, plus il est difficile de tous les vendre.

Nous achetons trop. Pour nous rassurer sur notre niveau de vie. Pour conforter notre image de « bons parents » prévoyants et généreux. Parce que nous sous-estimons le remplissage du congélateur et des placards. Parce que nous pensons tout consommer avant la péremption des produits.

Des motivations d'achat oubliées à l'heure du repas

Au moment du repas, notre inconscient contrecarre les motivations qui ont guidé l'achat. Nous cuisinons les derniers produits achetés en laissant les plus anciens se périmer. La salade choisie par souci diététique est délaissée au profit d'une pizza. Les quatre parfums de yaourts achetés « pour changer » tentent finalement moins que le parfum habituel.

Enfin, les habitudes ont la vie dure : la tranche d'entame du pain, le fond du pot de sauce, le reste du plat finissent à la poubelle. Et l'existence d'un compost familial pourrait rendre le fait de jeter moins culpabilisant !

Cette liste de ressorts psychologiques fournit aux pouvoirs publics plusieurs pistes d'action contre le gaspillage alimentaire. Des associations œuvrent déjà dans ce sens, par exemple autour du don des invendus. Des entreprises montent au créneau : en 2014, la campagne d'Intermarché sur les « fruits et légumes moches » a été un succès.

Il paraît également intéressant d'inventer une pédagogie de la date de péremption : cette dernière est trop souvent perçue comme une alerte immédiate sur la sécurité alimentaire du produit

A retenir

  • Des mécanismes psychologiques pour partie inconscients conduisent le consommateur occidental à un gaspillage alimentaire élevé.
  • Ces mécanismes nous poussent à acheter trop et à choisir des produits que nous écarterons finalement à l'heure du repas.
  • Mieux comprendre ces leviers psychologiques permettrait d'imaginer des campagnes publiques efficaces contre le gaspillage alimentaire.
Contacts
Mara Saviotti