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29 fév 2016

Recherche : visite en musique, un plus pour les sites web ?

En diffusant aux visiteurs d'une galerie d'art virtuelle une musique cohérente avec les oeuvres présentées, des chercheurs ont fait grimper les intentions de revisite et de recommandation. Ce levier semble également utilisable pour des sites marchands. A condition de respecter certaines règles.

Cet article de Caroline Cuny et Marianela Fornerino est le sujet du 22ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

Le site étudié présentait une dizaine d'oeuvres abstraites d'une peintre française qui a la particularité de travailler en écoutant du flamenco. L'échantillon de 250 internautes a été réparti de manière aléatoire en deux groupes : 128 internautes ont visité le site en l'absence de fond sonore, 122 internautes découvraient les tableaux tout en entendant du flamenco.

Des comportements qui favorisent la fréquentation

D'après l'article

Can music improve e-behavioral intentions by enhancing consumers' immersion and experience
Information and Management
52 (2015) 1025 1034

Caroline Cuny, Marianela Fornerino,Agnès Helme-Guizon, 2015

L'écart entre les deux groupes est très net. Dans le premier, 19,6 % des personnes ont l'intention de revenir visiter le site et 21,8 % d'entre elles, de le recommander. Dans le second, ces chiffres montent à 31,1 et 34,2 % : la musique a un impact significatif sur des comportements qui favorisent la fréquentation du site.

Deux facteurs se dégagent pour expliquer ce lien entre musique et comportement : l'immersion et l'expérience utilisateur.

L'immersion est mesurée par les verbatims des utilisateurs sur leur impression d'être « connectés au site et aux tableaux » et à l'inverse, « déconnectés du monde réel ». Les états de connexion et de déconnexions se succèdent : il ne s'agit pas du flow continu recherché par les créateurs de jeux vidéo.

L'immersion n'est pas une fin en soi. Elle crée les conditions nécessaires à une expérience utilisateur vécue comme positive, autour de termes comme la contemplation, l'admiration, le calme, le plaisir, la joie… In fine, c'est cette expérience positive qui suscite l'intention de revisite et de recommandation.

Développer son trafic sans moyens techniques lourds

La musique constitue donc un levier intéressant pour les webmasters soucieux de développer leur trafic sans déployer des moyens techniques lourds (3 D, interactivité, vidéos…). Deux réserves doivent toutefois être formulées.

La première porte sur la cohérence entre la musique et le contenu du site, qu'il soit artistique ou commercial. Dans l'étude, elle a été jugée bonne par 97 % de l'échantillon.

Seconde réserve : la musique peut agacer ou irriter une partie des visiteurs, donc rendre l'expérience moins positive. Dans l'étude, 20 % des internautes ont déclaré ne pas aimer ce qu'ils entendaient, et ont exprimé des intentions plus faibles de revisite et de recommandation.

A retenir

  • La musique a un effet bénéfique significatif sur les intentions de revisite et de recommandation.
  • Cet effet s'explique par l'immersion accrue des internautes, et par la qualité de l'expérience utilisateur qui en découle.
  • La musique peut toutefois déplaire à certains visiteurs et provoquer des expériences non satisfaisantes : un risque à évaluer.
Contacts
Mara Saviotti