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22 mar 2016

Recherche : TripAdvisor ou l’irrépressible montée du pouvoir des consommateurs

A travers TripAdvisor, les clients ont une influence croissante sur la réputation des hôtels et ces derniers répondent de plus en plus aux avis défavorables. C'est ce que montre une étude menée entre 2002 et 2012 sur les avis des clients de 600 hôtels londoniens.

Cet article de Tao Wang est le sujet du 23ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

Des étoiles, des certifications, une réputation bien établie. Et en face, un site de notoriété mondiale, alimenté par les avis de milliers de clients. C'est ce contexte que décrit l'étude menée sur 210 000 commentaires TripAdvisor, postés entre 2002 et 2012 par les clients de 600 hôtels londoniens.

Des réponses pour 17.5 % des avis négatifs

D'après l'article

Protecting Market Identity: When and How Do Organizations Respond to Consumers' Devaluations
Academy of Management Journal
DOI : 10.5465/amj.2014.0205

Tao Wang, Filippo Carlo Wezel, Bernard Forgues 2015

Les chercheurs ont considéré comme « défavorables » les avis qui attribuent une note inférieure au classement de l'hôtel. Ils ont dénombré 62 000 avis défavorables, auxquels les hôtels ont répondu dans 17.5% des cas, chiffre déjà élevé en soi.

Plus l'écart entre le classement de l'hôtel et l'avis est important, plus ce taux de réponse augmente. Difficile pour un 4 étoiles de ne pas réagir à une mention « horrible »... De même, les avis les plus sévères génèrent des réponses plus étayées : l'hôtel explique les raisons du désagrément subi et décrit ses actions correctives au lieu d'esquiver (« nous faisons de notre mieux », « nous avons transmis vos critiques »…).

Pourtant, la décision de répondre n'est pas évidente. L'hôtel risque de focaliser l'attention sur ses faiblesses, ou de donner l'impression qu'il se justifie. Si les réponses sont nombreuses et bien travaillées, c'est que la balance penche du côté des bénéfices : afficher une posture d'écoute, montrer que les avis des clients sont pris en compte.

Une réputation à défendre en permanence

A travers ces pratiques, les hôtels avalisent le fait que leur réputation n'est plus le monopole des systèmes d'évaluation classiques. TripAdvisor a conquis une partie de ce pouvoir. La réputation d'un hôtel n'est plus acquise : elle est fluctuante et doit être défendue en permanence.

Pour autant, les hôtels ne sont pas condamnés à subir cette situation. Il leur appartient de définir sur quels critères ils répondent ou non. Ils doivent s'approprier des compétences en communication, pour formuler des réponses convaincantes dans un style représentatif de leur standing et de leur culture.

De plus, ils peuvent exploiter les réponses pour cerner les préférences des clients et améliorer leur niveau de service : le caractère public des avis de TripAdvisor ne les rend pas forcément plus vulnérables.

A retenir

  • Les systèmes habituels d'évaluation des hôtels (étoiles, certifications, avis d'expert) perdent de leur influence face à TripAdvisor.
  • La réputation d'un hôtel était jusqu'ici une donnée pérenne. Avec les avis des consommateurs, elle peut être constamment remise en cause.
  • La décision de répondre ou non, la formulation des réponses doivent être soigneusement pesées.
Contacts
Mara Saviotti