Toutes les actualités
11 fév 2014

Recherche : Services, de l'art de lancer un canal de distribution high tech

Comment réussir, côté technologie et marketing, le lancement d'un nouveau service basé sur un canal de distribution high tech ? C'est le sujet d'une étude menée sur les choix stratégiques de 300 banques américaines pour créer leurs services internet. Ses conclusions, surprenantes, contredisent la pensée managériale classique.

Cet article de Chirag Patel est le sujet du 3ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

Ces 300 banques ont été étudiées entre 1995 et 2000, période pendant laquelle elles ont lancé les premiers services bancaires en ligne aux Etats-Unis. Au départ, elles étaient confrontées à deux choix stratégiques : faut-il développer la technologie en interne ou la sous-traiter ? s'appuyer sur notre marque principale ou en créer une nouvelle ?

Les conclusions de l'étude sont sans appel. Les services en ligne qui ont connu le plus de succès sont ceux qui ont été développés en interne et commercialisés sous une nouvelle marque. Ce succès a été quantifié sur deux critères : acceptation du nouveau service par le marché et de bénéfice perçu par le consommateur

La technologie se développe mieux en interne

Le développement technique en interne a un effet positif, d'autant plus frappant qu'il est contre-intuitif : les banques qui ont choisi cette voie ont conçu des services perçus par les consommateurs comme meilleurs. Même si elles découvraient à cette occasion la distribution via internet : elles ont su y injecter une forte expertise métier.

Côté marketing, l'étude montre que la marque principale n'est pas perçue par le consommateur comme une réassurance. Pour ce dernier, un nouveau canal de distribution high tech induit de nouveaux comportements, un nouvel état d'esprit, donc une nouvelle marque. Apple l'avait compris en lançant son tout premier lecteur de musique, baptisé iPod et non MacPod pour pointer ce virage majeur de son offre.

Ces résultats observés sur la période 1995 - 2000 restent pleinement valables aujourd'hui dès lors que le nouveau canal de distribution du service apporte une réelle innovation.

Ce n'est plus le cas des services bancaires en ligne, dont le développement technologique peut être sous-traité sans état d'âme. En revanche, un centre de formation qui lancerait - par exemple - des cursus diplômants 100 % en ligne gagnerait à faire les mêmes choix : intégrer la technologie et dissocier les marques. Car une nouvelle marque offre une certaine liberté pour choisir un positionnement et une stratégie marketing appropriés.

A retenir

  • La technologie ne suffit pas à faire le succès d'un nouveau canal de distribution de services : la stratégie de marque est tout aussi importante
  • Les décisions d'intégrer ou de sous traiter la technologie, de créer une marque ou d'utiliser celle qui existe, doivent être prises séparément : l'une et l'autre ont un impact majeur sur le futur succès commercial
Contacts
Mara Saviotti