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26 jan 2016

Recherche : Responsabilité sociale des entreprises globalisées, plus facile à dire qu’à faire

Les démarches de Responsabilité sociale des entreprises (RSE) sont censées créer de la valeur. Pourtant, elles peinent à se mettre en place dans les secteurs où les chaînes de valeur sont éclatées : elles coûtent cher et ne profitent pas forcément à ceux qui investissent le plus pour les lancer.

Cet article de Thibault Daudigeos, Aurélien Acquier et Bertrand Valiorgue est le sujet du 21ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

D'après l'article

Sharing the shared value : a transaction cost perspective on strategic CSR policies in global value chains
The Journal of Business Ethics - DOI 10.1007/s10551-015-2820-0
Aurélien Acquier, Bertrand Valiorgue, Thibault Daudigeos, 2016

Il y a les entreprises qui se lancent dans la RSE dos au mur, pour répondre à des accusations : dégradation de l'environnement, travail des enfants... Et il y a celles qui font de la RSE de manière proactive et stratégique, en visant la création de valeur. Elles peuvent alors découvrir un chemin pavé de difficultés, surtout si leurs activités s'inscrivent dans une chaîne de valeur éclatée.

Approvisionnements, conception, fabrication, transport sont disséminés entre plusieurs acteurs implantés dans différents pays. Pour se lancer dans la RSE, il faudra négocier, contracter, interagir avec chacun d'entre eux.

Des coûts souvent sous-estimés

Les obstacles sont alors économiques. Il faut modifier son organisation pour évoluer vers des produits éco-responsables, un procédé moins polluant ou des distances de transport réduites. Il faut renégocier avec ses fournisseurs ou en chercher d'autres, contracter avec eux, mettre en place du contrôle de conformité…

Enfin, dans ce contexte, une politique RSE implique des coopérations avec des Etats, des ONG, des groupes d'influence, autour de valeurs partagées et d'objectifs communs : la relation n'est plus commerciale. Cette posture inhabituelle pour les entreprises induit des coûts cachés mais souvent majeurs.

A qui profite la démarche ?

Second type d'obstacle : comment s'assurer, dans une chaine de valeur éclatée, que la valeur induite par la RSE bénéficiera aux acteurs qui ont financé la démarche ? L'effort d'une entreprise peut améliorer l'image de toute sa profession. Une société dominante peut faire payer la note à ses sous-traitants. Un fournisseur de produits de base peut imposer ses tarifs aux petits producteurs locaux... Avec le risque de pousser les plus pénalisés à frauder pour supporter ces surcoûts.

Certains leviers permettent de limiter ces obstacles. L'appui sur des normes, des standards ou des labels réduit l'investissement initial, en évitant la création d'actifs « spécifiques RSE » difficiles à redéployer. Les acteurs d'un secteur d'activité peuvent aussi créer une structure commune (Multi-stakeholders initiative ou MSI) pour négocier la répartition de la valeur créée ; c'est déjà le cas dans des secteurs comme le café, le textile ou le diamant.

A retenir

  • Une démarche RSE d'entreprise ne crée pas forcément la valeur attendue, surtout dans les chaines de valeur éclatées
  • Cela s'explique par l'importance des coûts induits, notamment pour s'ouvrir à de nouveaux partenaires, et par la difficulté à capter la valeur créée
  • Les normes, standard, labels, la mise en place de structures communes entre acteurs de la chaîne permettent de limiter ces aléas
Contacts
Mara Saviotti