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04 jan 2016

Recherche : Produit d’origine locale, une mention qui parle au consommateur

La mention « origine locale » apposée sur un produit alimentaire déclenche chez le consommateur des perceptions plus positives et une intention d'achat plus forte qu'un produit d'une autre région française. Trois études portant sur 632 consommateurs le démontrent et expliquent les raisons de cet a priori favorable.

Cet article de Aurélie Merle et Carolina Werle est le sujet du 20ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

D'après l'article

Les effets de la mention d'origine géographique locale sur les perceptions alimentaires
Recherche et applications en marketing 1-18
Aurélie Merle, Catherine Herault- Fournier, Carolina Werle 2015

Le capital sympathie généré par une mention « origine locale » sur un produit alimentaire semble évident. Mais aucune étude n'en avait jusqu'ici expliqué les mécanismes. C'est l'intérêt du travail mené par trois chercheuses en marketing.

632 consommateurs étaient interrogés en ligne sur leur ressenti vis-à-vis d'un fromage ou de pommes, issus de leur département, d'un autre département ou « de France ». La conclusion est claire : le consommateur perçoit plus positivement le produit issu de son département et dit avoir pour ce produit une intention d'achat plus élevée.

Des bénéfices pour soi et pour les autres

La mention d'origine locale modifie donc la perception des bénéfices du produit par le consommateur. Ledit produit est vu comme meilleur au goût et de qualité sanitaire plus élevée, car transporté sur des distances courtes et associé à une agriculture moins intensive.

De même, le consommateur perçoit autrement les bénéfices « altruistes » du produit. La mention signale à ses yeux une meilleure qualité environnementale (mode de production plus respectueux de l'environnement et empreinte carbone réduite) et un soutien plus important aux producteurs.

Moins de distance psychologique entre consommateur et produit

Les auteurs soulignent qu'il s'agit là de biais de perception : le consommateur ne connaît pas les conditions exactes de production, de transport et de commercialisation. Autre constat : ces perceptions sont aussi marquées chez des consommateurs très attachés à leur région que chez ceux qui éprouvent un sentiment d'appartenance moins fort.

Ces conclusions sont cohérentes avec la théorie des niveaux de représentations : en réduisant la distance psychologique, la mention locale rapproche le consommateur de l'origine du produit et conduit à des représentations plus concrètes de la manière dont il est cultivé.

Les acteurs publics ont donc tout intérêt à valoriser les productions locales, même si elles ne sont pas typiques du territoire. Les agriculteurs gagneront eux aussi à mettre en avant le caractère local de leurs produits.

Les résultats de cette recherche doivent toutefois alerter les pouvoirs publics sur les biais perceptuels pouvant émaner de l'apposition de cette mention sur le produit.

A retenir

  • Un produit qui porte la mention origine locale est perçu comme meilleur au goût, de qualité sanitaire plus élevée et issu d'une agriculture plus « responsable » par les consommateurs
  • Cette influence est valable pour des produits non typiques du territoire et pour des consommateurs qui ne sont pas fortement attachés à leur région.
Contacts
Mara Saviotti