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14 sep 2015

Recherche : Pour innover efficace, ne vous trompez pas de marque

Vaut-il mieux développer ses innovations en interne ou en externe pour percer sur un marché en phase de croissance ? La question est loin d'être tranchée. En revanche, une étude menée sur 300 banques américaines montre que la stratégie de marque du nouveau produit est un élément important du débat.

Cet article de Chirag Patel et Christophe Haon est le sujet du 17ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

D'après l'article

Internally versus Externally Developed Technology and Market Acceptance of Innovations : The Complementary Role of Branding
European Management Review, Vol. 11, N°2, pp. 173 - 186
Chirag Patel, Christophe Haon, 2014

Les chercheurs ont étudié 300 banques américaines qui, entre 1995 et 2000, avaient créé leurs premiers services en ligne. Certaines avaient développé ces services en interne, d'autres les avaient confiés à des prestataires. Les nouveaux services avaient été lancés sous la marque de la banque dans certains cas, sous une nouvelle marque dans d'autres. Enfin, ces nouveaux services n'ont pas tous eu le même succès commercial.

A l'analyse, il apparaît clairement que la formule « gagnante » consistait à développer sa technologie en interne et à lui affecter une nouvelle marque. A l'inverse, pour les développements externalisés, le choix de la marque avait peu d'influence et l'accueil du marché était globalement moins bon.

L'étude a aussi mis en évidence un facteur de succès supplémentaire. Les banques qui avaient tenté quelques années plus tôt l'aventure du PC Banking avaient plus de réussite que les autres avec leurs services en ligne. Le PC Banking, même s'il a été un échec, avait préparé le terrain pour l'étape suivante. Ce qui peut encourager les entrepreneurs à prendre le risque d'investir sur des technologies émergentes.

Une nouvelle marque, c'est plus de capacité d'adaptation

Quant au succès du tandem technologie interne/nouvelle marque, il s'explique par sa souplesse et sa capacité d'adaptation :

nous parlons ici de technologies émergentes qui ne se cristallisent pas encore dans un design dominant, précise Christophe Haon, l'un des auteurs. Dans cette phase initiale où les entreprises créent tous azimuts, la technologie conçue en interne permet de développer des solutions flexibles et adaptables aux besoins changeants des clients ; et la nouvelle marque lui donne une liberté de manoeuvre, une capacité de décalage vis-à-vis de l'ancien modèle. »

Cette conclusion pourra surprendre les entreprises soucieuses de limiter leurs risques, qui hésitent à lancer à la fois une technologie émergente et une marque inconnue du consommateur. Mais l'étude montre l'intérêt de ce double pari : alors que la marque existante correspond à un positionnement fort mais figé, la nouvelle est plus légitime pour explorer un nouveau territoire. Même si elle doit construire sa notoriété en partant de zéro.

A retenir

  • Les technologies émergentes développées en interne sous une nouvelle marque ont davantage de succès commercial.
  • Pour les technologies dont le développement est externalisé, le choix de la marque (existante ou nouvelle) n'a pas d'influence
  • Une technologie émergente, même si elle n'arrive pas à s'imposer, prépare le marché et facilite l'acceptation de la technologie qui suivra.
Contacts
Mara Saviotti