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20 nov 2016

Recherche : Pour bien vendre une nouvelle idée, la transparence ne paye pas

Un entrepreneur qui veut financer son projet par le crowdfunding aura plus de succès s'il insiste sur sa différenciation que s'il joue la transparence et multiplie les explications. C'est ce qui ressort de l'analyse sémantique des « pitches » de 30 000 campagnes menées sur la plateforme de financement participatif Indiegogo.

Cet article de Grégoire Croidieu et Mickaël Buffart est le sujet du 30ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

D'après l'article

TMI : Signaling Credible Claims in Crowdfunding Campaign Narratives
Group & Organization Management, 41(6), 717–750. https://doi.org/10.1177/1059601116651181
Phillip H.Kim, Mickaël Buffart & Grégoire Croidieu (2016)

Comment donner de la légitimité à un projet (entrepreneurial, caritatif, créatif/artistique…) quand il n'existe encore aucune preuve de sa pertinence ? C'est la question abordée par les auteurs de l'étude, dans le cas particulier du crowfunding.

Leur travail a porté sur quelque 30 000 textes de présentation de projets, ou « pitches », présentés sur Indiegogo entre 2008 et 2013. Ces pitches comptaient en moyenne 640 mots et promouvaient des projets qui ont levé en moyenne 3 500 dollars.

Deux ingrédients à doser savamment

Les auteurs ont comparé deux stratégies : le discours de différenciation, qui se focalise sur le « mieux » apporté par la nouvelle idée par rapport aux idées concurrentes ; et le discours de transparence, qui détaille l'idée à travers des faits et des arguments, au prix de plus de complexité.

Ces deux ingrédients sont bien sûr présents en même temps dans la plupart des pitches. Mais leur dosage, qui peut varier fortement, a un impact significatif sur le montant des fonds levés, en comparaison de l'objectif initial de collecte. Ainsi, un nombre accru d'éléments de langage qui relèvent de la différenciation fait grimper le ratio fonds levés/objectif de collecte, toutes choses égales par ailleurs.

La quantité ne remplace pas la qualité

A l'inverse, un nombre élevé d'éléments de langage typiques du discours de transparence éloigne le projet de son objectif de collecte. Rentrent dans cette catégorie des locutions comme car, par exemple, parce que, en effet ; et des affirmations comme je pense que, je crois que, je sais que…

Le dosage de ces éléments de discours devra probablement être différent si l'entrepreneur s'adresse à des banques ou à des capitaux-risqueurs. Mais dans le contexte du crowfunding, il n'a pas intérêt à compenser son manque de légitimité par un parti-pris de transparence et un trop-plein d'explications : la différenciation parle plus aux donateurs anonymes.

A retenir

  • Les mots employés dans les pitches constituent la principale ressource des entrepreneurs pour collecter des fonds auprès de personnes inconnues via le crowdfunding.
  • L'entrepreneur doit choisir entre la transparence, au risque d'en dire trop et de complexifier inutilement son message, ou la différenciation par rapport aux idées existantes. Cette seconde stratégie semble plus efficace.
Contacts
Mara Saviotti