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26 juin 2014

Recherche : Dirigeants de PME, votre réseau peut rapporter gros

Une étude auprès de 400 dirigeants de PME montre que leur réseau peut fortement contribuer à leur chiffre d'affaires via le bouche à oreille. A condition de respecter certaines règles, à rebours des idées reçues : le réseau le plus efficace n'est pas celui qui compte le plus de contacts.

Cet article de Barthélémy Chollet est le sujet du 6ème numéro de GEM LAB Executive Summaries.

D'APRÈS L'ARTICLE

Generating Business Referrals for SMEs :The Contingent Value of CEOs' Social Capital
Barthélemy Chollet, Mickael Géraudel, Caroline Mothe , 2014
Journal of Small Business Management 2014 52(1), pp. 79–101

Fournisseurs, partenaires, confrères, proches, institutionnels : le réseau d'un dirigeant de PME est riche et contribue à l'activité à travers le bouche à oreille, source de nouveaux clients. Mais cet outil de prospection gratuit ne fonctionne pas aussi simplement qu'on le croit. Et bien des dirigeants gagneraient à le cultiver autrement.

Pour explorer ce sujet, les chercheurs ont étudié les réponses de plus de 400 dirigeants de PME hauts-savoyards à un questionnaire où ils décrivaient la composition de leur réseau, ainsi que le nombre de commandes obtenues par le bouche-à-oreille.

Enseignement majeur : le fait de développer un maximum de contacts ne génère pas mécaniquement un maximum de bouche à oreille et d'affaires. Car le lien noué avec la plupart de ces contacts reste faible : ce sont de simples relations de travail. Ils connaissent peu l'entreprise et ne la prescriront que rarement.

Cultiver des liens forts et non multiplier les liens faibles

A l'inverse, des liens forts (contacts réguliers, relation ancienne et non limitée au professionnel) se traduisent par des recommandations plus nombreuses et plus convaincues. Le dirigeant a donc intérêt à entretenir ces liens forts, et pas seulement à chercher de nouveaux contacts qui resteront longtemps des « liens faibles » peu prescripteurs.

Second enseignement : l'efficacité d'un réseau grimpe en flèche quand les contacts qui le composent se connaissent peu ou pas du tout. En effet, le bouche à oreille se diffuse alors dans des milieux variés et différents de celui du dirigeant. A l'inverse, un réseau où tout le monde connaît tout le monde génère du bouche à oreille dans le milieu habituel du dirigeant, donc peu d'affaires nouvelles.

« Tout dirigeant peut réaliser un auto-diagnostic simple de son réseau, estime Barthélemy Chollet, chercheur à GEM et co-auteur de l'article. La question à se poser : parmi les 20 personnes extérieures à l'entreprise avec qui je discute le plus business, combien se connaissent entre elles ? ». Pour faciliter l'analyse, on dénombre les paires de contacts qui se connaissent. Si ce chiffre est faible, le réseau peut générer un bouche à oreille productif.

A retenir

  • Il faut avoir les bons contacts, plutôt que beaucoup de contacts, pour que le réseau d'un dirigeant de PME contribue au chiffre d'affaires
  • Etoffer son réseau consiste moins à l'agrandir qu'à cultiver les contacts avec lesquels le lien est fort
  • Un réseau apporte davantage d'affaires quand les personnes qui le constituent ne se connaissent pas.
Contacts
Magali Michel