Toutes les actualités
18 oct 2016

Quels sont les leviers efficaces d’une vraie relation client rentable ?

Daniel Ray, enseignant-chercheur à GEM, démontre comment la satisfaction client influe sur la rentabilité de l’entreprise, en calculant son « loyalty model ».

Ce qui était rare, voici encore une trentaine d’années, c’était le produit. Aujourd’hui, sur les marchés matures, la rareté… c’est le client ! Comment le conquérir et le fidéliser, pour de (très) bonnes raisons ? Et, au-delà, comment rentabiliser sa relation client – un argument décisif auprès des directions financières.

Daniel Ray est professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management, et directeur de l’Institut du Capital Client de GEM. Enseignant-chercheur, il est également co-fondateur d’Academics For Business, une société dédiée à l’essaimage de la recherche scientifique et au transfert d’expertises vers les entreprises.

Acquérir un coup d’avance durable

En lançant un label « produit 10 ans réparable », SEB jette un pavé dans la mare de l’obsolescence programmée et prend surtout une longueur d’avance vis-à-vis de ses concurrents internationaux. Mieux : études de rentabilité à l’appui, cette initiative ne génère pas de coûts supplémentaires à la marque, qui s’assure en prime des clients supplémentaires – notamment la jeune génération, sensible aux valeurs d’éco-responsabilité.

SEB illustre, à son échelle, l’impact quantifiable d’une méthodologie d’approche efficace, orientée vers le service et la relation client.

Rompre avec la stratégie du « customer washing »

C’est un fait : le client a pris le pouvoir. Mécaniquement, le rapport de force est dorénavant en sa faveur… « Mais, les entreprises ont longtemps, trop longtemps, pratiqué le « costumer washing ». C’est mettre de la poudre aux yeux du client, qui n’est pas dupe de la supercherie ! Les études montrent, notamment auprès de la génération Y, que l’adage selon lequel « le client est au cœur de nos préoccupations » ne tient plus ! 

A tel point que la phrase a été élue le pire poncif des 10 dernières années » assure Daniel Ray. C’est ainsi que l’impératif de réduction des coûts, et donc la nécessité d’optimisation opérationnelle (l’industrialisation de la relation client), a conduit à une véritable lobotomisation de la relation commerciale.

Un exemple parmi d’autres : savez-vous que lorsque l’on appelle une hotline, c’est souvent un robot qui vous parle ?

A poursuivre ce customer washing, dans les entreprises de services notamment (banques, assurances…), les organisations vont droit dans le mur, prévient Daniel Ray. Mais la bonne nouvelle, c’est que de plus en plus en sont conscientes…

Quelles réponses à l’incohérence ?

Car en réalité, l’incohérence est totale entre les objectifs réels et les objectifs affichés… En témoignent par exemple les normes concernant le temps passé avec chaque client dans les call centers : au-delà du temps permis, la prime du conseiller est supprimée !  Mais comment sortir de cette spirale ?

« Créer une solution durable et non imitable par la concurrence. La meilleure, c’est bien sûr l’innovation de rupture. Mais elle ne se produit pas tous les jours, et surtout, elle est le centre d’un paradoxe qui s’illustre dans l’industrie pharmaceutique : en supprimant (ou réduisant) les centres de coût, on commence par supprimer (réduire) la R&D. Ce qui aboutit à neutraliser les capacités internes d’innovation !  Alors quelle autre solution ?

Levier numéro 1 : déceler ET optimiser le(s) maillon(s) faible(s) de la relation client

« The experience profit chain », la méthodologie d’approche scientifique de la relation client proposée par Daniel Ray et William Sabadie, a fait l’objet d’un ouvrage* récent, qui permet d’appréhender chacun des maillons de l’expérience client pour tendre vers… le profit. « L’idée est de déceler puis d’optimiser, dans la chaine, les maillons faibles de la relation client, explique Daniel Ray.

Avec une question de fond : comment optimiser, rentabiliser ET pérenniser l’ensemble des maillons de la relation client ? Nous aborderons sa méthodologie détaillée, dans Grenoble Business Review de novembre, dans le cadre d’un second volet…

Pour en savoir plus

Rentabiliser les politiques de satisfaction, fidélité, réclamation
Daniel Ray, William Sabadie
Collection: Marketing/Communication, Dunod, septembre 2016

Contacts
Daniel Ray

Sur le même thème