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18 juin 2014

Pourquoi la nostalgie est-elle efficace en marketing ?

Son efficacité est-elle liée au fait qu'elle diminue le désir d'argent chez les individus?
Une recherche menée par Jannine Lasaleta, Professeur Assistant au Département Marketing, spécialiste du comportement du consommateur et dont les résultats seront publiés dès le mois d'octobre 2014 dans le prestigieux Journal of Consumer Research.

Résumé

La nostalgie est très utilisée en marketing. A travers cette étude, les auteurs cherchent à évaluer si son efficacité est liée à la baisse du désir d’argent qu’elle suscite.

Six expérimentations permettent de démontrer que le fait de se sentir nostalgique réduit le désir d’argent chez les individus.

En utilisant de multiples opérationnalisations du désir d’argent, les participants soumis à la condition nostalgique (vs. condition neutre) sont prêts à payer davantage pour des produits (expérimentation 1), se séparent plus de leur argent mais pas de leur temps (expérimentation 2), accordent moins de valeur à l’argent (expérimentations 3 et 4), sont prêts à consentir moins d’effort pour obtenir de l’argent (expérimentation 5) et dessinent des pièces de taille inférieure (expérimentation 6).
Les preuves concernant le processus indiquent que la baisse du désir d’argent engendrée par la nostalgie est liée à sa capacité à favoriser les liens sociaux (expérimentation 5,6).

Les conséquences sur la sensibilité au prix, la propension à payer, les dépenses des consommateurs et les comportements de dons sont discutés. Si la nostalgie est si fréquemment utilisée en marketing, ce pourrait être car elle encourage les consommateurs à se séparer de leur argent. 

Référence

Jannine D. Lasaleta, Constantine Sedikides, Kathleen D. Vohs, 2014. Nostalgia Weakens the Desire for Money, Journal of Consumer Research, forthcoming: October 2014, Issue 62

Consulter l'article dès sa parution en ligne (à venir)