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17 nov 2016

Innovation de produits ou de services : j’adopte la vision 360 degrés

David Gotteland est professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management

Dans un environnement concurrentiel chahuté, où la compétitivité des entreprises est mise à mal, comment exploiter tout le potentiel de créativité d’une entreprise ? C’est tout l’enjeu de la méthode 360 degrés, sourcée par une littérature scientifique référente à l’international. C’est ainsi qu’un outil de « profiling » déployé par Grenoble Ecole de Management, permet de tirer profit de toutes les potentialités créatives des organisations.

David Gotteland est professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management, et collabore par ailleurs au sein de Academics For Business, une société dédiée à l’essaimage de la recherche scientifique et au transfert d’expertises marketing à destination des entreprises. Il dévoile les ressorts validés pour produire de bonnes opportunités d’innovation, notamment via le déploiement de « schèmes fondamentaux ».

Comment générer, efficacement, de bonnes idées de produits ou de services ? « Il existe une multitude d’approches et d’outils créatifs. Tout l’enjeu est bien sûr d’enseigner et de préconiser les plus efficaces aux entreprises, défend David Gotteland, professeur de marketing à GEM. Car, poursuit-il : On a longtemps pensé que la créativité était l’apanage de certains. Faux ! Même ceux qui se pensent non créatifs peuvent l’être.

Il existe quelques principes, simples, permettant de transformer l’existant en nouveauté. Et, parmi eux : les « schèmes de créativité » ou « schèmes fondamentaux », qui génèrent potentiellement les 2/3 des innovations de produits. Construite dans les années 2000, sur la base d’une littérature scientifique internationale, cette méthode de créativité a été initialement publiée dans la revue Science. Et s’est vue déclinée dans deux revues académiques de marketing référentes à l’international : le Journal of Marketing Research, et Management Science.

L’art et la manière de soutenir le processus créatif 

« La méthodologie, validée, des schèmes fondamentaux a démontré sa pertinence pour soutenir le processus d’innovation en entreprise, expose David Gotteland. Elle consiste à décomposer un produit existant en caractéristiques de deux ordres – ses composants et ses attributs –, pour ensuite en explorer les différentes possibilités de configurations. Toutefois, elle ne constitue qu’un maillon, certes essentiel, de l’éventail d’un processus de créativité éprouvé en entreprise.

Sa première ambition étant de structurer le processus d’émission d’idées de nouveaux produits. Les schèmes fondamentaux ont par la suite inspiré un outil de profiling – l’approche 360 °C –, créé par GEM en collaboration avec Academics For Business pour exploiter tout le potentiel de créativité d’une entreprise.

L’approche 360°C pour produire des opportunités d’innovations pertinentes

« Une bonne idée, ce n’est pas qu’une idée originale. C’est une idée au service du client, soutient David Gotteland. Et, pour générer de bonnes opportunités d’innovations, il a été démontré scientifiquement qu’une entreprise a tout intérêt à mobiliser différents leviers de créativité, en partant notamment des collaborateurs, des produits (décomposer/recomposer), mais aussi des clients, qui s’avèrent être souvent forces de propositions, voire même précurseurs en matière d’innovation.

L’invention du VTT, des chaussons d’escalade, de la machine à laver… émanent d’idées de clients, » note David Gotteland. C’est pourquoi, utiliser toutes les sources d’innovation est essentiel pour ne pas rater une bonne opportunité d’innovation, parfois déterminante.

Schèmes fondamentaux : les 4 points-clés

  • On a longtemps pensé que la créativité était l’apanage de certains. Faux ! Même ceux qui se pensent non créatifs peuvent l’être.
  • La méthode des schèmes fondamentaux consiste à décomposer un produit existant en caractéristiques de deux ordres – ses composants et ses attributs –, pour ensuite en explorer les différentes possibilités de configurations.
  • Son ambition : structurer le processus d’émission d’idées de nouveaux produits.
  • Suite logique des schèmes fondamentaux, l’outil de profiling – l’approche 360 °C –, créé par GEM, en collaboration avec Academics For Business, vise à exploiter tout le potentiel de créativité d’une entreprise.

Creanov : un accès ludique aux schèmes fondamentaux 

Le serious game, Creanov©, fondé sur la méthode des schèmes fondamentaux, a été conçu et mis au point par deux enseignants-chercheurs en marketing, à Grenoble Ecole de Management : Aurélie Merle et David Gotteland. « Notre ambition a été de faciliter l’accès et l’apprentissage de cette méthode efficace de créativité, mais qui peut s’avérer quelque peu roborative, car très structurée. Creanov© est porté par l’idée de compétition entre plusieurs équipes, dédiées au développement de produits, au sein d’une entreprise. Le format de jeu est parfaitement modulable dans sa durée, et permet de produire des idées qui, en moyenne, sont plus originales et qui ont plus de valeur pour les clients, sous un mode ludique. » Commercialisé par la centrale des cas et des média pédagogiques (CCMP), d’ici la fin de l’année, Creanov© vise deux publics : les étudiants et les managers en charge de l’innovation : chefs de produits, responsables R &D… Quatre années ont été nécessaires à son élaboration.

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