Flocon ou Chamois d'or... A la seule évocation de ces mots, nous nous imaginons sur les pistes enneigées en train de passer une épreuve de ski. Et si les stations de ski passaient-elles aussi une épreuve de la performance ? Notamment avec la méthode de mesure de performance marketing pour les stations de ski mise au point par plusieurs professeurs dont Hélène Michel, de Grenoble Ecole de Management, et publiée dans la très renommée revue académique Décisions Marketing.

Avec près de 400 stations de ski, la France caracole en tête des destinations « neige » internationales. Sur 2010, elle a comptabilisé 53,2millions de journées skieurs derrière les Etats-Unis. Malgré ces bons chiffres : la concurrence internationale grandissante et l'évolution des pratiques de consommation notamment avec la naissance du Low Cost semblent venir à bout de la suprématie française.

L'arrivée à maturité du produit clé : le ski.

Les stations de ski françaises doivent ainsi redoubler d'investissements et d'offres de service pour préserver leur statut de première destination mondiale. La question de la performance marketing devient alors un enjeu primordial pour ces stations. Sont-elles suffisamment efficientes dans ce domaine ? C'est ce qu'a cherché à savoir Hélène Michel, professeur de Grenoble Ecole de Management.

« L'intensité concurrentielle accentue le besoin de pilotage des organisations. Dans cette perspective, les dirigeants s'intéressent à la performance marketing dans le but d'évaluer les actions marketing engagées et de mieux décider de l'allocation des ressources. Ils n'ont cependant pas toujours la visibilité suffisante pour mesurer le retour de leurs actions. » Explique Hélène Michel, Grenoble Ecole de Management.

Et d'ajouter « Notre méthode consiste à prendre en compte les facteurs permettant la consommation du «produit ski», élément déterminant du séjour ». Ce dernier englobe les sports de glisse nécessitant les infrastructures de remontées mécaniques tels que le ski alpin, le snowboard, le skwal ou les patinettes. « Pour mesurer l'efficience marketing des stations de ski, nous avons retenu des indicateurs de résultats comme le chiffre d'affaires ou le nombre de passages aux remontées mécaniques et des indicateurs de ressources (emploi, nombres de lits, de pistes...)» indique l'auteur.et précise : « Issue d'une pratique couramment utilisée dans le domaine de la grande distribution qui permet par exemple de comparer la performance entre les supermarchés, son utilisation pour les stations de ski est totalement inédite. En effet, les stations de ski n'appartiennent pas toutes à une même chaine et il a fallu trouver  des indicateurs homogènes et fiables.»

En fonction des données disponibles, cette méthode a été appliquée sur un échantillon de 38 stations de ski. Les analyses montrent que 24 stations sur 38 obtiennent leur chamois d'or, c'est-à-dire la note maximum d'efficience technique. Les stratégies marketing adoptées dans ces stations semblent donc pertinentes au regard de la fréquentation qu'elles connaissent.

Les leviers à activer pour améliorer le score d'efficience des 14 stations «non performantes» :

• potentiel du domaine skiable (Par exemple : 10 d'entre elles ouvriraient trop tôt dans la saison et fermeraient trop tard et 8 auraient un domaine skiable trop important.),
  
• organisation interne (nombre d'emplois et saisonniers et permanents. A titre d'exemple : 4 stations auraient un nombre trop important d'employés permanents dans l'équipe de l'opérateur du domaine skiable, et 5 stations un nombre trop élevé de personnel saisonnier.),
  
• ajustement des produits supports (lits, parking...9 stations auraient un parc de lits commerciaux trop important. Cela suggère une approche plus raisonnée de la gestion du parc.)

« L'objectif de cette recherche visait à proposer une méthode de mesure de la performance marketing de la destination touristique neige en se focalisant sur le support physique c'est-à-dire le domaine skiable... Elle est fondée sur l'efficience qui privilégie une forme de gestion de « raisonnée » et permet ainsi à des « petites » stations de voir qu'elles ont su judicieusement organiser leur ressources pour atteindre la performance maximum explique Hélène Michel et ajoute : « Ainsi, cette méthode permet de parler de stations de taille différentes selon une même démarche ! »
« Enfin pour les stations reconnues inefficientes, cette méthode leur fournit des outils et des chiffres pour permettre aux décideurs de repérer les écarts, de les analyser et mieux décider l'allocation des ressources» conclut-elle.

* Cet article est paru dans Décisions Marketing : Olga Goncalves, Gabriel Guallino, Hélène Michel et Elisabeth Robinot (2011) «Flocon ou chamois d'or ? Mesurer la performance marketing d'un service touristique : le cas des stations de ski françaises » Décisions Marketing, oct-déc 2011.