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mars

E-commerce : Les 7 outils les plus efficaces pour rendre un site internet performant

Blogs, référencements, campagnes e-mails, widgets, réseaux sociaux... autant d'outils marketing mis en œuvre par les sites internet marchands pour se développer et augmenter leur trafic. Néanmoins, les effets de ces outils ne sont pas encore très bien connus, en particulier pour les plus récents. Christophe Haon et Chirag Patel, professeurs au département marketing de Grenoble Ecole de Management se sont intéressés à ces questions, offrant ainsi le premier panorama de l'efficacité des outils du commerce en ligne. Les résultats de leur recherche ont été publiés dans la revue académique Systèmes d'Information et Management.*

Christophe Haon et Chirag Patel, enseignants chercheurs à Grenoble Ecole de Management, ont passé au crible sept outils marketing :


le référencement payant, campagnes e-mail, blogs, réseaux sociaux, podcasts vidéos, widgets et Internet mobile.
« Pour mesurer l'efficacité de ces outils, nous avons analysé les pratiques des 500 plus importants sites marchands nord-américains, et les avons mis en relation avec leurs performances en matière de trafic, d'expérience de navigation, de comportements des internautes, et enfin de ventes»expliquent les chercheurs,et ils ajoutent : « Nous avons porté notre analyse sur des sites américains car les USA disposent d'une certaine avance en matière de consommation dans le e-commerce. Ce qui représente un intérêt pour les opérateurs français de sites marchands car les résultats observés outre-Atlantique préfigurent les évolutions à venir en France ».

 

Cette étude offre ainsi pour la première fois aux praticiens un éclairage sur les effets d'un grand nombre d'outils étudiés simultanément.


Pris individuellement, les effets observés sont d'une ampleur modeste. Ceci souligne la nécessité d'une politique diversifiée, s'appuyant sur une palette d'outils afin d'en cumuler les bénéfices. On pourra notamment retenir les résultats suivants.

  • Plus un site sort « haut » dans les résultats d'une recherche, plus le nombre de visiteurs et de visites est important. Cela confirme l'importance du référencement payant dans la création de trafic. En revanche il est sans effet sur la fidélité des internautes.
  • Les campagnes de courriers électroniques sont très banalisées et ne se montrent plus efficaces lorsqu'elles sont assorties d'une incitation directe. Elles permettent alors d'augmenter le trafic et le chiffre d'affaires.
  • Les blogs sont des facteurs de satisfaction et de fidélité des internautes
  • L'Internet mobile permet des visites ciblées dont le taux de conversion est plus élevé
  • Les fonctionnalités relatives aux réseaux sociaux et les podcasts vidéo ne bénéficient qu'aux sites généralistes et aux sites des enseignes distribuant exclusivement en ligne.
  • Enfin, les widgets facilitent la création d'un lien plus constant entre les internautes et les sites marchands qui les proposent.

 

* Haon, Christophe, et Chirag Patel (2011), "Création de trafic, expérience de navigation et performance commerciale : ce que nous apprennent les 500 plus importants sites marchands américains," Systèmes d'Information et Management, 16(4), 9-36.

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