Pas facile, quand on cultive sa marque employeur depuis des années, d’expliquer aux étudiants qu’on ne recrute plus ! Placés en position délicate, les grands groupes font face comme ils le peuvent. L’analyse de Pierre Yves Sanseau et Marianela Fornerino, enseignants-chercheurs à Grenoble Ecole de Management.

Comment faire vivre une marque employeur quand elle ne tient plus sa promesse, à savoir des recrutements nombreux et attractifs ? « Le problème est réel mais pas critique, estime Marianela Fornerino, spécialiste en gestion de la marque. La crise touche tout le monde, casse les repères, autorise davantage de choses et permet de se faire pardonner plus facilement ».

Les grandes marques employeurs l’ont bien compris : à défaut de postes à pourvoir, elles s’affichent dans les pages Emploi avec des espaces publicitaires consacrés à leurs valeurs, leurs engagements ou leurs actions (développement durable, environnement, fondations…). « Je l’ai constaté en France comme aux Etats-Unis, où les grands groupes ont repris à leur compte la cause environnementale en un temps record, précise Pierre-Yves Sanseau, spécialiste RH. On continue à faire vivre sa marque et ses valeurs, ou on communique sur les recrutements et les compétences de demain ».

Autre procédé : des interviews du DG ou du DRH sur ces « recrutements de demain » dans les grands titres de la presse économique. Elles sont déclenchées à l’évidence par les entreprises plus que par les journalistes… Les groupes à la marque employeur affirmée continuent par ailleurs à participer aux salons étudiants, congrès, journées recrutement des grandes écoles etc. Mais pour quoi faire ? « Donner de la visibilité, récolter des CV pour plus tard, occuper le terrain face à leurs concurrents… Avec le risque de décevoir », décrit Pierre-Yves Sanseau. Ce risque de déception est encore plus fort avec un phénomène en essor rapide : la publication d’offres d’emplois factices, sans poste à pourvoir ni intention de recruter ! « Là encore, il s’agit de ne pas laisser le champ libre aux concurrents. Mais on mesure bien les risques d’une telle pratique sur le capital confiance des marques employeur ». Marianela Fornerino est encore plus sévère : « Ces offres factices sont contraires à l’éthique. Cela ne rapporte rien à long terme et ne mène nulle part : il y a toujours un moment où la façade s’effondre ».

Autre pratique, plus habile : des entreprises publient en France des offres pour des postes dans les pays émergents. Les postulants occidentaux seront rares, mais ils n’ont plus l’impression qu’on leur ferme la porte… Et au passage, l’entreprise fait savoir qu’elle continue à prospérer dans d’autres régions du globe. Cet effacement des marques employeurs redonne en tout cas de l’attractivité aux PME en quête de diplômés de grandes écoles, qu’elles peinent d’habitude à attirer. « Elles n’ont pas eu une telle opportunité depuis dix ans », estime Pierre-Yves Sanseau. Mais ont-elles les moyens de l’exploiter ? Et sauront-elles fidéliser leurs nouvelles recrues quand les grands groupes ouvriront à nouveau des postes ? C’est une autre histoire…