Depuis sa création il y a trois ans, la société d’études marketing Côté Clients conquiert, les uns après les autres, les grands noms de la distribution française : Auchan, Leclerc, Casino, Décathlon, Castorama… La clé de son succès ? Les recherches de l’Institut du Capital Client (ICC), qui lui permettent d’offrir à ses clients des éclairages inédits sur leurs enjeux majeurs. Guillaume Antonietti, créateur et dirigeant de la société, lève le voile sur les raisons de son succès.

En quoi vos études sont-elles différentes de celles de vos concurrents ? 
 
Dans notre métier, tout le monde étudie à partir de traitements statistiques bien connus les facteurs de satisfaction du consommateur : qualité et fraîcheur des produits, étendue des gammes, politiques de prix... L’idée sous-jacente, pour rester simple, c’est que les phénomènes sont symétriques : plus ma qualité augmente, ou plus mon prix baisse, et plus mon client sera satisfait. Or, nous avons appris, grâce à l’Institut du Capital Client, que certains facteurs ont au contraire un fonctionnement « asymétrique » : les améliorer, ou choisir de réduire leur qualité, n’a pas forcément un effet sur la satisfaction ou l’insatisfaction du client.
 
Ces facteurs asymétriques, nous sommes en mesure de les prendre en compte grâce aux outils de calcul conçus par l’Institut du Capital Client. Et très peu de nos concurrents en font autant.
 
Ce que vous voulez dire, c’est qu’un magasin qui veut améliorer la satisfaction client peut se tromper de leviers d’action et entreprendre des efforts pour rien ?
 
Exactement. Il existe par exemple des facteurs de satisfaction dits « basiques», comme l’amabilité des vendeurs. Si vos vendeurs ne sont pas aimables, les clients déserteront le magasin. Mais s’ils sont très aimables, ils ne lui seront pas plus fidèles car ils considèrent qu’un vendeur se doit d’être aimable.
 
Autre catégorie, les critères dits « bonus », par exemple le morceau de chocolat avec votre café ou la promotion surprise dans votre magasin : ils ne peuvent être corrélés avec une mesure de mécontentement car le client ne les attend pas en priorité. En revanche, il est ravi de les trouver et considère qu’ils créent une vraie différence.
 
Une fois que l’on a compris cette logique, qu’est-ce qui empêche vos concurrents de se l’approprier ?
 
L’asymétrie des facteurs est un phénomène très « pédagogique », donc facile à expliquer. En revanche, les méthodes de calcul qui permettent de savoir si un facteur a un comportement asymétrique sont d’une grande complexité. De la théorie à la mise en pratique, il y a eu des années de travail à l’Institut du Capital Client. Or, et c’est là que les choses se compliquent, un même facteur de satisfaction client peut être basique dans une enseigne et bonus dans une autre ; ce n’est pas une classification figée, mais une grille de lecture à valider à chaque étude.
 
En pratique, quelles peuvent être les conséquences pour une enseigne de distribution ?
 
Nous avons travaillé pour un magasin qui considérait les prix bas comme un basique : elle était certaine que toute hausse ferait fuir ses clients. Or, notre étude a montré que ces clients considéraient les prix bas comme un bonus, et que leur basique était plutôt la qualité des produits ! Il était donc moins dangereux de vendre plus cher et d’améliorer les marges sans perdre en fréquentation dès lors que la qualité était au rendez-vous.
 
Autre exemple : ce magasin qui se battait pour réduire l’attente aux caisses, en considérant qu’une attente raisonnable était un basique. Résultat de notre étude : en réalité, les clients savaient et admettaient qu’ils devraient attendre. Une attente plus brève que prévu était même perçue comme un bonus ! Nous avons donc conseillé à ce magasin d’investir un peu moins sur les caissières et un peu plus sur le service en rayon.
 
Les mécanismes que vous mettez à jour sont donc décisifs pour la stratégie de satisfaction/fidélisation des clients ?
 
Ils expliquent beaucoup d’échecs et d’erreurs, et fournissent de puissants outils d’explication là où personne ne comprend plus ce qui se passe. Depuis presque un an, nous avons remporté la totalité des appels d’offres auxquels nous avons répondu : la conjoncture met les enseignes sous pression et appelle des réponses nouvelles, dont nous disposons grâce à l’Institut du Capital Client. Je considère qu’ils nous ont permis de prendre des années d’avance.

précédent I sommaire